3 role kamenných obchodů po covidu

Během pandemie bylo online nakupování nepopiratelnou spásou. Celé měsíce lidé na internetu nakupovali cokoliv – potraviny a každodenní potřeby, stejně jako oblečení a produkty lifestylových značek, čímž posílili již dávno zřejmý trend. Pohled na zabedněné výlohy obchodů, zprávy o ikonických značkách v insolvenci a zřejmý posun k online nákupům, to vše nás nutí se ptát, jak toto zrychlené hnutí ovlivní dohlednou budoucnost kamenných obchodů. Existují tři důvody, proč tradiční nakupování dlouhodobě přetrvá.

Zaprvé kamenné obchody stále vyvolávají v zákazníkovi citovou reakci, ke které ve virtuálním světě nedochází. Podívejme se na následující přirovnání: Pokud je online nakupování něco jako online seznamka, pak můžeme první návštěvu obchodu přirovnat k první schůzce. Internetoví obchodníci i lidé seznamující se přes internet chtějí na webu působit přitažlivě. Jejich identity jsou výsledkem toho, jak se v online prostředí prezentují pomocí duchaplné komunikace a chytře vedených instagramových účtů. Jenže zlomovým okamžikem je první rande – v našem případě první návštěva obchodu. Právě tehdy se známost prohlubuje – omezené setkávání na malém prostoru displeje se promění v multisenzorický zážitek. První fyzický kontakt pomáhá vytvořit mezi značkou a zákazníkem skutečnou vazbu. Je to buď – anebo. Někdo oslní, jiný zklame. Nepovedená první návštěva obchodu zůstává v paměti stejně jako nepovedené první rande.

Zadruhé uvědomme si, že evoluce značek je ovlivněna pandemií a nutí mnohé z nich tímto obdobím jen tak proplouvat. Zákazníci jejich produkty znají a současná krize je přímo vybízí k tomu, aby hledali útěchu ve známém. Jakmile se trh vzpamatuje, opětovně se nastartuje i proces inovace produktů a značek, protože v konkurenčním prostředí to tak zkrátka funguje. Značky se budou vyvíjet a současně budou cítit potřebu znovu přesvědčit své věrné příznivce. Schopnost působit autenticky je jedinečnou vlastností kamenných obchodů. Tento mechanismus umožňuje značce, aby posílila svoji důvěryhodnost, přesvědčila o kvalitě svého produktu, svých aktivitách a hodnotách, které reprezentuje.

Poslední, čím se budeme zabývat, je věrnost značce. Značky většinou přežijí. Neuspějí zejména ty, které jsou nové nebo zaměřené na úzký okruh zákazníků. Kamenné obchody, v nichž dochází k přímé interakci se zákazníkem, dovedou proměnit člověka surfujícího na internetu v přesvědčeného obhájce. V době sociálních médií je takový obhájce pro značku velkou výhrou. Zajímavé akce odehrávající se přímo v obchodech podněcují v lidech náklonnost ke značce a přitahují ovlivňovatele. Velkou předností kamenných obchodů je to, že jejich prostor lze využít pro cokoliv – od speciálních akcí a představování nových produktů až po workshopy pro veřejnost nebo cvičení. Existence kamenných obchodů dává značkám důvěryhodnost jak po technické, tak i personální stránce. Pro každého obhájce značky je návštěva obchodu příležitostí, aby „obnovil slib věrnosti“ značce a šířil její poselství. Přestože kamenné obchody už nejsou jediným dominantním tahounem prodeje a mění se v součást širší strategie, fyzická přítomnost je pro dosažení určitých cílů i nadále nepostradatelná. Existence kamenných obchodů má hlubší účel. V obchodech vzniká opravdové pouto, které posiluje důvěru v aktivity značky i v to, co značka nabízí. Tato potřeba vazby nikdy nezmizí. Značka může mít ve virtuálním prostoru sebelepší image, ale bez osobního kontaktu se zákazníkem jsou její šance omezeny.