Brand v místě prodeje – využívejte, chraňte, budujte…

Značka funguje jako aktivační kód
Každá značka má v sobě zabudované emoční a funkční kódy, resp. ji můžeme definovat jako soubor kódů symbolické reprezentace navyklých emočních a funkčních očekávání od určitého produktu nebo služby. Ty se aktivují po spatření předmětné značky nebo na základě jiného smyslového podnětu, který vyvolá asociace, které se předtím ke značce dlouhodobě ukládaly v paměti zákazníka. Vzniklé kódy pak reprezentují například hodnoty, kvalitu, chuť nebo zážitek (z předchozí zkušenosti nebo komunikace). Třeba po zahlédnutí loga Colgate se většině zákazníků vybaví vzpomínky a pocity, které jim napoví, že se jedná o produkty specifické hodnoty pro péči o chrup.

Jak je to možné? Brand dobrého produktu s promyšlenou, jasně dlouhodobě komunikovanou a konzistentní identitou dokáže zákazník bez problémů rozpoznat mezi produkty konkurenčních značek. Díky jasné argumentaci snadno pochopí a zafixuje si hodnoty a benefity značky a na základě impulzu prostřednictvím jejího zobrazení si je vybaví. Značky nám tak pomáhají činit rozhodnutí bez dlouhého přemýšlení a přesně to má náš přirozeně líný mozek rád.

Správně vedený obsah komunikace na POP médiích tedy aktivuje výše zmíněné emoční a funkční kódy a prostřednictvím zobrazování brandu aktivuje nebo zesiluje zájem produkt koupit. Zároveň POP komunikace pomáhá samotné značce budovat její hodnotu, pokud je vytvořena v souladu s jejími esenciálními atributy.

Zákazník může své rozhodnutí změnit
Konzumenti si u jednotlivých produktových kategorií postupně sestavují pomyslné seznamy značek (tzv. consideration sets), se kterými už mají zkušenost a vyhledávají je. Většinou jsou ochotni mezi nimi poměrně volně vybírat, byť v jejich mysli existuje hierarchie jejich preferencí. To, které z nich zvolí, může v místě prodeje výrazně ovlivnit i vhodně zpracovaná a umístěná POP komunikace.

Dle nedávného výzkumu asociace POPAI CE Shopper Engagement Study CZ je v českých nákupních košících 87 % zboží bez plánu, která značka bude nakoupena, nebo je plán na úrovni značky změněn ve prospěch jiné značky. Pouze 13 % zákazníků má plán na úrovni značky a skutečně ho dodrží. Různou intenzitou se tento tzv. in-store decision rate projevuje v konkrétních produktových kategoriích (viz graf níže).

Například u vlasové kosmetiky nebo alkoholu je značka velmi podstatným rozhodujícím faktorem, naopak třeba u koření nebo deodorantů tak významná není. Výzkum nákupního chování také potvrzuje, že zákazník může po spatření in-store reklamy impulzivně zakoupit jinou značku, než v dané kategorii původně zamýšlel. Čím významnější značka při rozhodování je, tím důkladněji by měla být zobrazována také na POP komunikaci.

Jak zvýšit pravděpodobnost, že zákazník koupí konkrétní značku?

1. Zobrazujte značku ve vizuálních centrech, aby zužitkovala svůj impulzní potenciál. Značka musí být na POP médiích ústředním bodem, který upoutá a rozšíří pozornost zákazníka aktivací již existujících asociací značky v jeho vědomí.

2. Značka musí být na POP médiích dobře viditelná a výrazná, protože sama o sobě reprezentuje hodnotu daného produktu a obsahuje v sobě výše zmíněné funkční a emoční kódy. Je propojovacím prvkem a „spouštěcím knoflíkem“ toho, co zákazník o produktu ví z předchozí zkušenosti a z jiných komunikačních kanálů. Měla by proto být jedním z hlavních vizuálních elementů, které zákazník na POP materiálu na první pohled uvidí.

3. Zobrazujte značku v dostatečně výrazném rozměru a kontrastu, aby byla viditelná i na větší vzdálenosti a ideálně ze všech směrů.

4. POP médium by mělo využívat barevný kód, který je pro brand typický. Například Coca-Colu (na obrázku v galerii) nebudeme prodávat ze žlutého stojanu nebo značku Nivea ze stojanu zeleného.

5. Může se stát, že zákazník značku ještě nezná. V takové chvíli je rozhodující, zda POP komunikace jasně ukazuje, jaký produkt s jakými benefity nabízí a jaké potřeby uspokojí – poté se zákazník může s potřebou ztotožnit a produkt si s větší pravděpodobností vybere, zároveň tak značce prospíváme kódováním patřičných atributů.

6. Platí, že čím méně známá značka je, tím více musí obracet pozornost k sobě samotné, resp. se výrazně prezentovat také na POP médiích ve snaze o její budování.

7. Takzvané ikonické značky mají silný emoční potenciál a dokážou podpořit prodej výrobků celé kategorie. Například po spatření POP média značky Milka dostane řada zákazníků chuť na něco sladkého, zároveň jsou silným emočním kódem této značky pozitivně ovlivněni pro další nakupování.

8. Pracujte s emocemi a zážitky, které se ke značce vážou. Ukážeme-li zákazníkům značku se silným emočním kódem, je schopna měnit jejich momentální naladění. To posléze poslouží k podpoře nákupního rozhodnutí, protože pozitivně naladěný člověk, navíc směrem ke konkrétní značce, nakoupí s větší pravděpodobností než ten negativně či neutrálně naladěný.

9. Využívejte principu zrcadlových neuronů. Značka navodí pozitivní emoce například při sledování televizní reklamy. Zákazník pak v místě prodeje uvidí logo značky či motiv z TV reklamy na POP médiu, čímž dojde k vyvolání vzpomínky na prožitky při dřívějším kontaktu s reklamou a stimuluje se zapamatované naladění. Díky tomu pak zákazník bude více nakloněn produkt koupit.

10. Síla promocí a jejich schopnost navýšit prodej souvisí se známostí a sílou promované značky. U silných značek nebo produktů lze očekávat vyšší nárůst prodejů oproti značkám méně známým i při shodné promoční intenzitě díky tomu, že kromě promoce samotné se k motivaci koupit připojuje atraktivita značky.

A v neposlední řadě nezapomínejme, že při jakékoli prezentaci značky musíme respektovat její brand positioning. Neodpovídající provedení POP komunikačního média totiž značce škodí.

Daniel Jesenský DAGO, s.r.o.
reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Graf: Význam značky při volbě produktů v různých rychloobrátkových sortimentních kategoriích. Zdroj: Shopper Engagement Study CZ 2016, POPAI CE&IPSOS, N=5141 Obrázek: POP médium s dobře umístěnou značkou a k ní relevantním barevným kódem. Zdroj: Advertising Display Power Research 2009, POPAI CE

Fotogalerie

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY