In-store v Šanghaji a Pekingu
Právě jsme se vrátili ze světa, kam jsme se vydali za dalším in-store dobrodružstvím s tradičním cílem inspirovat se a obhlédnout nové trendy v oboru P.O.P. komunikace. Tentokrát jsme zamířili do Číny. Nejprve na veletrh C-st…
Fenomény zdání – když POP reklama odrazuje
Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Implementátoři by se tedy měli vyvarovat používání nad míru manipulativních prvků, kt…
Vyrušit, zaujmout, prodat. Jak na funkční P.O.P. komunikaci?
Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Jak jich využít v maloobchodě pro zvýšení prodeje? Seznamte se s tím, jakou roli hrají v komunikaci se zákazníkem principy barevnosti, kontrastu a do…
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (1. část)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Toto zjištění prakticky pro zadavatele znamená přechod…
Období euforického hédonismu pomalu končí
Jak vypadá aktuální situace v českých místech prodeje a proč je třeba tuzemský trh více kultivovat? To i mnoho dalšího si můžete přečíst v rozhovoru pro Mediaguru.cz se zakladatelem společnosti DAGO Danielem Jesenským, který…
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (2. část)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Ovlivňujme všechny smysly
Abychom stimulaci e…
Obsazujte P.O.P. komunikaci do pozitivních rolí: nebuďte překážkou či manipulátorem
Nákupní rozhodování je řízeno emocemi. V jeho pozadí však stojí především zvyky, které předurčují obsah nákupního košíku. Co je tedy úkolem P.O.P. komunikace? Vypnout našeho autopilota, který nás vede k již vyzkoušeným výro…
Svět in-store komunikace za oceánem – Část 3. Retail safari – posedlost zákazníkem, klíč k úspěchu.
Reportáž z naší návštěvy nejen veletrhu a konference Globalshop v Las Vegas: Zkušenosti z mezinárodního veletrhu a konference GLOBAL SHOP, USA 2014
Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i ment…
Svět in-store komunikace za oceánem – Část 2. konference Global Shop – praktické tipy a rady
Reportáž z naší návštěvy nejen veletrhu a konference Globalshop v Las Vegas: Zkušenosti z mezinárodního veletrhu a konference GLOBAL SHOP, USA 2014
Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i ment…
P.O.P. prostředky v prodejnách – kde fungují a kde ne?
Investice do propagace v místě prodeje zaznamenávají jako jedny z mála dlouhodobý růst. Důvodů je několik. Mezi hlavní patří nepřesycenost zákazníka touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem i efektivita. Všec…
Čtyři tipy, jak moderním briefem lépe bodovat v místě prodeje
![foto_ctyri-tipy-jak-moder56](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_ctyri-tipy-jak-moder56-1.jpg)
Základem správného řešení jakékoli komunikační kampaně nebo jejího segmentu je kvalitní brief. Ten opravdu dobrý pomůže zajistit odpovídající hodnocení dodavatele a návrhu a umožní vybrat kvalitní agenturu.
Zaměříme-li se čistě na brief in-store projektů, vztahují se základní otázky, které řeší, k očekávání a chování cílové skupiny daného produktu nebo značky. Zaměřuje se na dlouhodobé plány a cíle zadavatele a celkovou tonalitu komunikace a vize. V Česku je však bohužel takovýto přístup spíše výjimkou.
Podobné briefování je většinou výsadou jen zadání nadlinkových, PR nebo integrovaných kampaní. Zadání pro in-store se naproti tomu velmi často „spokojí“ s technickými specifikacemi a požadavky na grafický obsah a vzhled POP materiálů. Na ostatní faktory nebývá brán zřetel, což neumožňuje využít potenciál in-store reklamy naplno. Podobný přístup je přitom v kontextu nemalých investic do těchto kampaní alarmující. Přitom jen v roce 2011 dle monitoringu středoevropské pobočky agentury POPAI ve spolupráci s mediální agenturou OMD Czech lokální zadavatelé investovali do produkce POP médií částku přesahující 4,5 miliardy korun. V souvislosti s obsahy briefu pak byla z investic maximálně využita jen část.
Čtyři aspekty kvalitního briefu
Dobře sestavený brief pro in-store komunikaci by měl odrážet zejména charakter vystavených produktů a cílových skupin, jejich nákupního chování, rozhodování a zvyků. Měl by být kvalitně strukturovaný a přehledný, s jasně definovanými cíli a dostatečným shrnutím dalších součástí značkou využívaného marketingového mixu.
Díky výše zmíněným předpokladům a specifičnosti in-store komunikace je proto možné doporučit expertní tvorbu briefu ve spolupráci se zkušenými dodavateli POP médií. Ti v sobě koncentrují know how, zkušenosti a znalosti týkající se nejen technických a vizuálních stránek projektu, ale také specifických shopper marketingových aspektů (např. obecná pravidla chování různých skupin nakupujících a jejich implikace pro tvorbu POP nástrojů). Takový přístup výrazně zvýší zadavateli šance na výběr správné agentury i potenciál následné maximalizace výkonu a efektivity celé kampaně.
Dobrý brief by měl splňovat následující čtyři vlastnosti:
1) Kvalitní struktura
Brief nemusí být ani dlouhý ani extrémně podrobný (i když i v tomto případě platí, že je lepší poskytnout více informací, než na některé zapomenout).
Jasnost a údernost briefu přesně vymezuje pole pro strategické myšlení a kreativní nápady dodavatele i mantinely návrhu tam, kde existují.
Nutnou součástí briefu jsou vždy technické informace (od rozměrů a umístění materiálů, po dobu trvání kampaně).
Zahrnout je také třeba kontextuální aspekty – popis konkrétního cíle nebo cílů připravované in-store kampaně (např. podpora značky, promo novinky, zdůraznění akčního charakteru zboží, podpora dalších BTL aktivit jako soutěží atp.).
2) Shopper-centrismus – cesta k úspěchu
V zadání je výhodné dívat se na cílovou skupinu optikou shopper marketingu. V poslední době je již samozřejmostí ústup od oslovování cílové skupiny konzumentů či uživatelů daných výrobků. In-store komunikace se nyní zaměřuje na nakupujícího (například na matku, která nakupuje pro celou rodinu). Kvalitní brief tyto dvě skupiny odlišuje a obě je podrobně popisuje. Díky tomu umožňuje zaměření na aktivity a exekuci POP médií, které mají reálnou schopnost zaujmout relevantní cílovou skupinu, jež se o nákupu často rozhoduje až v místě prodeje.
3) Líbivost a technická funkčnost versus efektivita navrženého řešení
Součástí kvalitního briefu nejsou jen požadavky na vzhled a technickou funkčnost POP. Díky kontextuálním informacím a zapojením znalostí o nakupujících mohou vznikat i taková POP, která nejsou výrazně kreativně pojatá, případně drahá, která ale osloví cílovou skupinu jednoduchostí a smysluplností. Odrážejí tedy potřeby, preference a očekávání konkrétních cílových skupin nakupujících v rámci cílů kampaní.
Součástí briefu by měl být prostor pro strategickou argumentaci návrhu a zadavatel by měl podporovat podložení navrhovaných řešení:
a) obecně dostupnými a ověřenými teoreticko-praktickými pravidly
b) referencemi a vlastními zkušenostmi dodavatele
c) informacemi a implikacemi z shopper výzkumů konkrétního zadavatele, pokud jimi disponuje
4) Zohlednění komplexnosti komunikační kampaně
In-store komunikaci je potřeba zaměřit na strategický cíl, jehož má dosáhnout, a kontext, ve kterém má k zásahu dojít. Strategický cíl by měl být určen v rámci komplexní komunikační kampaně. O samotných in-store nástrojích je pak vhodné uvažovat jako o prostředcích mířících na dílčí podcíle. Z tohoto důvodu je třeba již v okamžiku briefování zvážit a zdůraznit možnosti propojení nadlinkové a podlinkové komunikace využité v integrované kampani. Bohužel v mnoha případech nereflektují manažeři zadávající POP média souvislosti a jednají do značné míry odděleně od komplexní marketingové strategie firmy nebo produktu. Kvůli tomu snižují výkon jednotlivých komunikačních nástrojů.
Nedělejte zbytečné chyby
Strategickým přístupem k briefu in-store projektů (zvažováním cílů, kontextu, funkcí, typologie nakupujících a jejich emocí, preferencí, očekávání, atavizmů a zvyků které hrají roli při nákupním rozhodování) zadavatel omezuje případné chyby a nedostatky, které může kampaň nést, a zvyšuje potenciál jejího výkonu. Mezi nejčastější chyby patří:
– nerelevantní výběr typů POP médií
– jejich nesprávná tvorba a exekuce na prodejní ploše (například nevhodná umístění), která se nehodí pro danou cílovou skupinu, ani neodpovídá hodnotám a charakteru podporovaného zboží a značek
– oslovení konzumenta namísto nakupujícího
– chybně nastavená očekávání komunikace
In-store komunikace dnes působí ve vysoce konkurenčním a přestimulovaném prostředí. Je stále důležitější dobře volit, tvořit a nasazovat prostředky tak, aby dokázaly ovlivňovat nákupní rozhodování a maximalizovat kýženou výši prodejů a spokojenost nakupujících. Kvalitně sestaveným a obsahově pojatým briefem pak úspěšná, nebo neúspěšná cesta k cíli začíná.
Martin Vorel a Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz, martin.vorel@dago.cz