Salute! To nejlepší z Itálie najdete na jednom místě
Italové si život umějí vychutnat. Jejich vášeň k životu je pověstná. A na to sází i nové vystavení pro Ultra Premium Brands, které vás mrknutím oka přenese do prosluněných italských ulic. Vydejte se s námi na cestu!
Tssst! Mattoni novým POS láká na své novinky
I letos vsadila Mattoni v rámci prodejního vystavení na originální stojany a paletová vystavení hrající všemi barvami.
Red Bull v retailu představuje limitovanou novinku
Nová aktivace, využívající rebrandované nosiče z loňska, se vztahuje k letní limitované edici energy drinku s příchutí meruňky a jahody.
Nové POS Tullamore D.E.W. ukazuje, co znamená irské grilování
K létu grilování prostě patří. Na to sází i nová prezentace irské whiskey Tullamore D.E.W. a její letní soutěž s grilovací tematikou.
Ondrášovka v novém kabátku mění i vystavení na prodejní ploše
Výrobce jedné z nejstarších českých minerálních vod Ondrášovka – společnost Kofola ČeskoSlovensko – zainvestoval do technologií, které myslí na ochranu přírody a odrážejí v sobě náročné požadavky na udržitelnost.
Zahradnictví, na značky: Hodnocení pro Marketing & Media
Hlavní podpora prodeje zahradnického sortimentu startuje právě teď. Galerie POS realizací ukazuje, co funguje.
Hisense Group představuje dva nové shop in shopy v nejnovějším showroomu Alza
Společnost Hisense Group ve spolupráci s námi připravila pro zákazníky showroomu Alza v pražských Chrášťanech zajímavý projekt, který přehledně prezentuje produkty bílé i černé techniky značek MORA a Hisense.
POS by měly zákazníka i pobavit
Naprostá většina nákupních rozhodnutí se odehrává na úrovni emocí. Jaké dnes existují prostředky k jejich ovlivnění?
Cirkulka od Kofoly myslí na udržitelnost i při výrobě POS
Kofola ČeskoSlovensko uvedla letos do maloobchodní sítě své tradiční nápoje Kofolu, Vineu a Rajec ve vratném skle.
DAGO se rozšířilo o novou kompletační halu v rekordním čase
Nové zakázky si žádají nové a větší prostory – proto jsme v dubnu otevřeli novou kompletační halu, která se nachází jen kousek od naší centrály ve Zdicích. Najít ji můžete v nedaleké Bavoryni. K čemu bude hala sloužit?
Čtyři tipy, jak moderním briefem lépe bodovat v místě prodeje
![foto_ctyri-tipy-jak-moder56](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_ctyri-tipy-jak-moder56-1.jpg)
Základem správného řešení jakékoli komunikační kampaně nebo jejího segmentu je kvalitní brief. Ten opravdu dobrý pomůže zajistit odpovídající hodnocení dodavatele a návrhu a umožní vybrat kvalitní agenturu.
Zaměříme-li se čistě na brief in-store projektů, vztahují se základní otázky, které řeší, k očekávání a chování cílové skupiny daného produktu nebo značky. Zaměřuje se na dlouhodobé plány a cíle zadavatele a celkovou tonalitu komunikace a vize. V Česku je však bohužel takovýto přístup spíše výjimkou.
Podobné briefování je většinou výsadou jen zadání nadlinkových, PR nebo integrovaných kampaní. Zadání pro in-store se naproti tomu velmi často „spokojí“ s technickými specifikacemi a požadavky na grafický obsah a vzhled POP materiálů. Na ostatní faktory nebývá brán zřetel, což neumožňuje využít potenciál in-store reklamy naplno. Podobný přístup je přitom v kontextu nemalých investic do těchto kampaní alarmující. Přitom jen v roce 2011 dle monitoringu středoevropské pobočky agentury POPAI ve spolupráci s mediální agenturou OMD Czech lokální zadavatelé investovali do produkce POP médií částku přesahující 4,5 miliardy korun. V souvislosti s obsahy briefu pak byla z investic maximálně využita jen část.
Čtyři aspekty kvalitního briefu
Dobře sestavený brief pro in-store komunikaci by měl odrážet zejména charakter vystavených produktů a cílových skupin, jejich nákupního chování, rozhodování a zvyků. Měl by být kvalitně strukturovaný a přehledný, s jasně definovanými cíli a dostatečným shrnutím dalších součástí značkou využívaného marketingového mixu.
Díky výše zmíněným předpokladům a specifičnosti in-store komunikace je proto možné doporučit expertní tvorbu briefu ve spolupráci se zkušenými dodavateli POP médií. Ti v sobě koncentrují know how, zkušenosti a znalosti týkající se nejen technických a vizuálních stránek projektu, ale také specifických shopper marketingových aspektů (např. obecná pravidla chování různých skupin nakupujících a jejich implikace pro tvorbu POP nástrojů). Takový přístup výrazně zvýší zadavateli šance na výběr správné agentury i potenciál následné maximalizace výkonu a efektivity celé kampaně.
Dobrý brief by měl splňovat následující čtyři vlastnosti:
1) Kvalitní struktura
Brief nemusí být ani dlouhý ani extrémně podrobný (i když i v tomto případě platí, že je lepší poskytnout více informací, než na některé zapomenout).
Jasnost a údernost briefu přesně vymezuje pole pro strategické myšlení a kreativní nápady dodavatele i mantinely návrhu tam, kde existují.
Nutnou součástí briefu jsou vždy technické informace (od rozměrů a umístění materiálů, po dobu trvání kampaně).
Zahrnout je také třeba kontextuální aspekty – popis konkrétního cíle nebo cílů připravované in-store kampaně (např. podpora značky, promo novinky, zdůraznění akčního charakteru zboží, podpora dalších BTL aktivit jako soutěží atp.).
2) Shopper-centrismus – cesta k úspěchu
V zadání je výhodné dívat se na cílovou skupinu optikou shopper marketingu. V poslední době je již samozřejmostí ústup od oslovování cílové skupiny konzumentů či uživatelů daných výrobků. In-store komunikace se nyní zaměřuje na nakupujícího (například na matku, která nakupuje pro celou rodinu). Kvalitní brief tyto dvě skupiny odlišuje a obě je podrobně popisuje. Díky tomu umožňuje zaměření na aktivity a exekuci POP médií, které mají reálnou schopnost zaujmout relevantní cílovou skupinu, jež se o nákupu často rozhoduje až v místě prodeje.
3) Líbivost a technická funkčnost versus efektivita navrženého řešení
Součástí kvalitního briefu nejsou jen požadavky na vzhled a technickou funkčnost POP. Díky kontextuálním informacím a zapojením znalostí o nakupujících mohou vznikat i taková POP, která nejsou výrazně kreativně pojatá, případně drahá, která ale osloví cílovou skupinu jednoduchostí a smysluplností. Odrážejí tedy potřeby, preference a očekávání konkrétních cílových skupin nakupujících v rámci cílů kampaní.
Součástí briefu by měl být prostor pro strategickou argumentaci návrhu a zadavatel by měl podporovat podložení navrhovaných řešení:
a) obecně dostupnými a ověřenými teoreticko-praktickými pravidly
b) referencemi a vlastními zkušenostmi dodavatele
c) informacemi a implikacemi z shopper výzkumů konkrétního zadavatele, pokud jimi disponuje
4) Zohlednění komplexnosti komunikační kampaně
In-store komunikaci je potřeba zaměřit na strategický cíl, jehož má dosáhnout, a kontext, ve kterém má k zásahu dojít. Strategický cíl by měl být určen v rámci komplexní komunikační kampaně. O samotných in-store nástrojích je pak vhodné uvažovat jako o prostředcích mířících na dílčí podcíle. Z tohoto důvodu je třeba již v okamžiku briefování zvážit a zdůraznit možnosti propojení nadlinkové a podlinkové komunikace využité v integrované kampani. Bohužel v mnoha případech nereflektují manažeři zadávající POP média souvislosti a jednají do značné míry odděleně od komplexní marketingové strategie firmy nebo produktu. Kvůli tomu snižují výkon jednotlivých komunikačních nástrojů.
Nedělejte zbytečné chyby
Strategickým přístupem k briefu in-store projektů (zvažováním cílů, kontextu, funkcí, typologie nakupujících a jejich emocí, preferencí, očekávání, atavizmů a zvyků které hrají roli při nákupním rozhodování) zadavatel omezuje případné chyby a nedostatky, které může kampaň nést, a zvyšuje potenciál jejího výkonu. Mezi nejčastější chyby patří:
– nerelevantní výběr typů POP médií
– jejich nesprávná tvorba a exekuce na prodejní ploše (například nevhodná umístění), která se nehodí pro danou cílovou skupinu, ani neodpovídá hodnotám a charakteru podporovaného zboží a značek
– oslovení konzumenta namísto nakupujícího
– chybně nastavená očekávání komunikace
In-store komunikace dnes působí ve vysoce konkurenčním a přestimulovaném prostředí. Je stále důležitější dobře volit, tvořit a nasazovat prostředky tak, aby dokázaly ovlivňovat nákupní rozhodování a maximalizovat kýženou výši prodejů a spokojenost nakupujících. Kvalitně sestaveným a obsahově pojatým briefem pak úspěšná, nebo neúspěšná cesta k cíli začíná.
Martin Vorel a Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz, martin.vorel@dago.cz