In-store v Šanghaji a Pekingu
Právě jsme se vrátili ze světa, kam jsme se vydali za dalším in-store dobrodružstvím s tradičním cílem inspirovat se a obhlédnout nové trendy v oboru P.O.P. komunikace. Tentokrát jsme zamířili do Číny. Nejprve na veletrh C-st…
Fenomény zdání – když POP reklama odrazuje
Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Implementátoři by se tedy měli vyvarovat používání nad míru manipulativních prvků, kt…
Vyrušit, zaujmout, prodat. Jak na funkční P.O.P. komunikaci?
Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Jak jich využít v maloobchodě pro zvýšení prodeje? Seznamte se s tím, jakou roli hrají v komunikaci se zákazníkem principy barevnosti, kontrastu a do…
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (1. část)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Toto zjištění prakticky pro zadavatele znamená přechod…
Období euforického hédonismu pomalu končí
Jak vypadá aktuální situace v českých místech prodeje a proč je třeba tuzemský trh více kultivovat? To i mnoho dalšího si můžete přečíst v rozhovoru pro Mediaguru.cz se zakladatelem společnosti DAGO Danielem Jesenským, který…
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (2. část)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Ovlivňujme všechny smysly
Abychom stimulaci e…
Obsazujte P.O.P. komunikaci do pozitivních rolí: nebuďte překážkou či manipulátorem
Nákupní rozhodování je řízeno emocemi. V jeho pozadí však stojí především zvyky, které předurčují obsah nákupního košíku. Co je tedy úkolem P.O.P. komunikace? Vypnout našeho autopilota, který nás vede k již vyzkoušeným výro…
Svět in-store komunikace za oceánem – Část 3. Retail safari – posedlost zákazníkem, klíč k úspěchu.
Reportáž z naší návštěvy nejen veletrhu a konference Globalshop v Las Vegas: Zkušenosti z mezinárodního veletrhu a konference GLOBAL SHOP, USA 2014
Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i ment…
Svět in-store komunikace za oceánem – Část 2. konference Global Shop – praktické tipy a rady
Reportáž z naší návštěvy nejen veletrhu a konference Globalshop v Las Vegas: Zkušenosti z mezinárodního veletrhu a konference GLOBAL SHOP, USA 2014
Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i ment…
P.O.P. prostředky v prodejnách – kde fungují a kde ne?
Investice do propagace v místě prodeje zaznamenávají jako jedny z mála dlouhodobý růst. Důvodů je několik. Mezi hlavní patří nepřesycenost zákazníka touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem i efektivita. Všec…
Dialog s prodejnou je základ aneb problémy in-store komunikace
![foto_dialog-s-prodejnou-j61](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_dialog-s-prodejnou-j61-1-e1539612482515.jpg)
Efekt in-store komunikace rapidně snižuje nesprávné umístění P.O.P. médií v rámci prodejny. Často o něm rozhodují detaily, které by vás ani nenapadlo řešit.
Značky vynakládají až 33 % svého rozpočtu na in-store marketingovou komunikaci a toto procento se rok od roku zvyšuje. Spolu s tím pak samozřejmě roste i náročnost implementace a nároky na maloobchodní řetězce, kde tyto materiály bývají umístěny nejčastěji. Výsledný efekt P.O.P. materiálů je tedy podmíněn nejen samotnou kvalitou návrhu a realizace, ale i úrovní spolupráce mezi dodavatelem a maloobchodníkem.
I dnes se přitom stává, že vyrobená P.O.P. média nakonec zůstanou na skladě, nebo jsou nevhodně umístěna v rámci prodejen. Jak se těmto problémům bránit a o čem je potřeba v případě využívání P.O.P. uvažovat?
Když se oddělení prodeje nedomluví s marketingem…
Základem všeho je komunikace. Protože se na in-store propagaci podílí velké množství subjektů (zadavatelem počínaje a zástupci řetězců konče), je potřeba mít dopředu naplánovaný každý krok. Vědět přesně, jaké možnosti skýtá daný prostor a také čeho chceme dosáhnout. Občas se bohužel stává, že komunikační problémy začnou už uvnitř firmy, která kampaň realizuje. Prodej se nedomluví s marketingem, který vyvine třeba kvalitní, ale do prodejen se nehodící P.O.P. materiál. A přestože jsou pravidla umísťování v prodejnách pevně dána, může výsledek přijít buď zcela nazmar, nebo je využit v nevhodném prostředí a kontextu. I proto občas v obchodech vidíme P.O.P. stojany nebo palety s dámskými hygienickými potřebami uprostřed oddělení domácích potřeb.
![](http://i.imgur.com/TobtpRh.jpg)
Jé, nový regál! Ale kam s ním?
Komunikační nedopatření s podobným výsledkem se může stát i jinou cestou: přestože je proces výroby a vzniku P.O.P. často personifikován pro konkrétní maloobchodní řetězce, hrozí nebezpečí, že se reklamní stojany navrhnou, vyvinou, vyrobí a po přivezení do obchodu o jejich umístění nikdo není informován. Reklamní stojan se pak složí do skladu nebo na nevhodné místo, kde neplní základní shoppercentrické požadavky: být dobře vidět, upoutat pozornost, přilákat zákazníka, konvertovat ho na kupujícího. V ještě horším případě ho postaví vedle akční nabídky konkurenční firmy a P.O.P. médium pak působí méně efektivně.
Pozor na „černé kampaně“
Dalším problémem dneška jsou tzv. černé kampaně, které dokládají tuhý boj dodavatelů v rámci maloobchodu. Nejde pouze o umísťování P.O.P. médií, ale také o druhotné vystavení produktů. V rámci tzv. černých kampaní se někdy P.O.P. média vystavují zcela nekontrolovaně a nezávisle na centrálním systému maloobchodníka. Na instalaci P.O.P. médií se v těchto případech domluví pouze konkrétní obchodní zástupce přímo s vedoucím prodejny a celá kampaň není centrálně řízena – naopak, vyhrává ten, kdo má lepší vztahy v konkrétní prodejně. Na tuto situaci si stěžují jak zadavatelé, tak i zástupci retailu. Častým jevem bývá i situace, kdy obchodní zástupce konkurence odstraní cizí promo materiály z prodejní plochy, nebo je přemístí na méně atraktivní či zcela nevhodná místa. Je zřejmé, že cílené plánování a vzájemná komunikace všech zúčastněných stran je více než potřebná.
Dalším předpokladem úspěchu každé in-store komunikační kampaně není jenom provedení komunikačních médií, jako jsou správná grafika, technická vhodnost, rozměr a respektování zásad EIEP modelu (exponovat, vyrušit, zaujmout a konvertovat zákazníka), ale především jejich vhodné umístění v rámci prodejny a načasování, kdy P.O.P. doplňuje celkový komunikační mix.
Doplňovat vhodně a včas: ani málo, ani moc
V těchto dvou aspektech je skryt zásadní potenciál výkonu P.O.P. kampaní. I když už je toto vše splněno, může ještě dojít k chybám, které rapidně snižují efektivitu P.O.P. instalací: průzkumy dokazují, že P.O.P. média, která jsou málo nebo naopak příliš doplněná zbožím, prodávají hůře než ta, u nichž je patrné, že si z nich zákazníci zboží kupují, a přesto nepůsobí vyprodaně nebo naopak že o zboží nemá nikdo zájem. V této souvislosti je třeba klást důraz na správné doplňování zboží do P.O.P. médií.
Ačkoli by se obor in-store komunikace a výroby P.O.P. médií mohl zdát jednoduchým a založeným především na respektování estetických pravidel, výsledný efekt jakékoli komunikace v místě prodeje je závislý na mnoha proměnných, z nichž ne všechny jsou patrné na první pohled. Ať už se jedná o vlastnosti, jež může ovlivnit výrobce, resp. zadavatel (jako je respektování výše zmíněného EIEP modelu, rozhodovacích stromů zákazníka (CDT), správná grafika, rozměr, materiál), tak i faktory, které lze ovlivnit pouze v rámci prodejny: umístění, optimální doplnění P.O.P. média produkty a správný čas samotné aplikace v prodejně.
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: martin.vorel@dago.cz