Střípky z POPAI PARIS
Popai v Paříži v nás každý rok budí velká očekávání, co uvidíme nového z technologických postupů i designových nápadů. Letošní ročník sice probíhal na velmi zajímavém místě u řeky, ale prostor byl velmi omezený, tudíž se do areálu vešly pouze výstavní exponáty na rozdíl od loňska, kde byly také stánky výrobců vystavení a existovala možnost si s nimi osobně promluvit.
Vedle emocí se soustřeďte i na pozitivní postoj
Představte si následující situaci: Navrhujete a prodáváte běžecké boty. Váš hlavní zákazník, běžec Martin, má už po čtyřicítce, miluje sport a běhat chodí pětkrát týdně. Nyní už zase trénuje na další půlmaraton a vy ho v té souvislosti můžete oslovit se svou nabídkou – novým párem skvělých běžeckých bot.
POP Trendy v Pet food kategorii
Vytvoření správné atmosféry prodejny je jeden z klíčových faktorů, které stimulují zákazníky k nákupu. Je důležité, aby se nakupující cítil dobře již při vstupu do prodejny a pocítil pozitivní emoce. Zákazník vnímá atmosfér…
Interiér prodejny: na co se zaměřit
Vytvoření správné atmosféry prodejny je jeden z klíčových faktorů, které stimulují zákazníky k nákupu. Je důležité, aby se nakupující cítil dobře již při vstupu do prodejny a pocítil pozitivní emoce. Zákazník vnímá atmosfér…
AR i umělá inteligence změní nákupní zkušenost
Vypadá to, že v následujících 12 měsících význam umělé inteligence (AI) a rozšířené reality (AR) výrazně vzroste. Předloni v létě zažila masové přijetí AR aplikace PokémonGo, letos už se na trh dostávají AR aplikace s již kon…
Aktuální trendy v oblasti POP/POS: efektivita, moderní technologie a interaktivita
Obor POP/POS se v několika posledních letech vyvinul v mnoha ohledech. Klienti kladou důraz na strategické a jasně definované cíle, proto je zapotřebí komplexní přístup, který využívá nejmodernější technologie. Pro nás to z…
Nový Albert na Chodově: Slibný krok na cestě k prodejně budoucnosti
Maloobchodní řetězec Albert otevřel v pražském Centru Chodov svůj nový hypermarket. Po rekonstrukci, jež zabrala pouhých 16 dní, získala prodejna modernější vzhled a širší sortiment, součástí je i nově pojatá vinotéka, peka…
Nový Albert na Chodově: Slibný krok na cestě k prodejně budoucnosti
Maloobchodní řetězec Albert otevřel v pražském Centru Chodov svůj nový hypermarket. Po rekonstrukci, jež zabrala pouhých 16 dní, získala prodejna modernější vzhled a širší sortiment, součástí je i nově pojatá vinotéka, peka…
Obchodní centrum jako svatyně konzumu
Po chodníku šla dobře oblečená atraktivní dívka, vedle ní o půl kroku zaostávala její o něco méně pohledná a líbivě oblečená kamarádka. Ta první zastavila před na fotobuňku otevřenými dveřmi do velké nákupní galerie a význa…
Co očekávají klienti nejčastěji od POS řešení?
Celková komunikace se zákazníky v místech prodeje se vyvíjí podle očekávání nakupujících. Tuto skutečnost si obchodníci velmi dobře uvědomují, a proto promítají vědomosti o svých zákaznících do konkrétních požadavků na samo…
Hledáme nové sales promotion. Zn. Rychle
![foto_hledame-nove-sales-p64](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_hledame-nove-sales-p64-1-e1539612425508.jpg)
Kolotoč sales promotion se točí neustále, a to pod nadvládou akcí, slev, letáků či plyšáků. I přesto, že obchodníci i dodavatelé znají důsledky. I přesto, že na ně doplácejí také zákazníci, kteří je dnes vnímají jako samozřejmou součást nakupování, ale začínají si uvědomovat, že každá sleva ve skutečnosti něco stojí. Tu snížení kvality zboží, tam zhoršení služeb v obchodech.
Otázka, kam jsme se jízdou v rozjetém vlaku naloženém nikdy nekončícími masovými promocemi dostali a kam se ještě dostat můžeme, se přetřásá na oborových konferencích, a stejně tak se tam hledají i řešení. Cesty vedoucí ze slevové pasti však existují.
Dobrý sluha, nebo špatný pán?
Sales promotion je dnes v České republice nejrozšířenějším tahákem, jakým obchody lákají své zákazníky. Masově ovlivňuje nákupní chování, a přitom jeho hlavní proud řeže větev pod zdravým byznysem, kterému má sloužit. Výsledkem je:
- málo diferencovaný maloobchodní trh, který je dlouhodobě neudržitelně vysáván masovými sales promotion strategiemi,
- rostoucí napětí mezi maloobchodem a dodavateli dané extrémním tlakem na ceny dodávek a obchodní podmínky,
- „kreativní“ zpoplatňování kdečeho, dokonce stejných věcí a služeb na různých místech, mající za následek postupnou destrukci ROI aktivit dodavatelů.
Naproti tomu pak stojí dnešní zákazníci, kteří očekávají férovou a jasnou komunikaci „co za co“, neustálé zlepšování služeb i produktů a posouvání standardů, za které jsou ochotni zaplatit. Výzkum NMS Research mluví o 46 % takových zákazníků. Cestou ze začarovaného kruhu slev je tedy reálná cena za odpovídající zboží a služby. Poučka zdánlivě triviální v sobě ale skrývá mnohem víc.
Přikládat, nebo hasit?
Nejen z výše uvedených obecností plynou základní důsledky přespříliš intenzivních sales promotion strategií:
- pocit zákazníka, že nedostává to, co si zaslouží a co požaduje,
- jeho vědomí, že s ním marketing výrobců i prodejců nehraje fér. Vycházíme z předpokladu, že úkolem marketingu, třeba prostřednictvím marketingové komunikace, je poukazovat na momentální nebo dlouhodobou reálnou hodnotu produktů a služeb a zkracovat tak zákazníkům cestu k dané službě či produktu. Persvaze je dnes ale ve velké míře nahrazena promoční manipulací s „přidanou hodnotou“ plynoucí v otázky typu : „Na čem výrobce asi šetří, že je to tak laciné?“ O promocích cílených na děti honící pak své rodiče na nákup nemluvě,
- vědomí obchodníka, že nebuduje se zákazníkem smysluplný vztah. 57 % zákazníků mění podle průzkumů Nilsenu obchod dle toho, kde mu nabídnou lepší slevy.
Tímto výčtem zároveň vymezujeme, co dnešní zákazník očekává:
- zážitek,
- snadnost a rychlost nakupování,
- férový přístup obchodníků – kvalitu, čerstvost, ochotu personálu a čistotu prodejního prostředí (záměrně nezmiňuji cenu na prvním místě),
- eliminaci zbytečné nabídky zboží ve prospěch toho, co opravdu potřebuje a snadno najde (i proto roste obliba menších prodejen na úkor velkoformátových). Podle Rewe Group zákazník postupně zjišťuje, že 2 000 položek pro základní výběr při nákupu stačí. Například v hypermarketech má ale k dispozici běžně 60–70 000 položek. Je čím dál méně ochoten podléhat stresu způsobeném značnými nároky na nákupní rozhodování v éře všudypřítomného nedostatku času,
- personifikovaný přístup a komunikaci vycházející z jeho osobních potřeb a preferencí,
- rozšiřování možností a synchronizaci fyzického a on line nakupování.
Ve výčtu bychom mohli pokračovat, nebo jej můžeme shrnout do čtyř fundamentů. Zákazník chce kvalitu, libý pocit z nákupu, efektivitu a skutečnou inspiraci.
Neznamená to, že se zbavíme slev. Snížení intenzity a jejich využívání více strategicky a méně takticky však pomůže. A s tím souvisí nutná potřeba budování udržitelných „ekosystémů“, ve kterých jednotlivé články, dodavatelé, maloobchodníci a zákazníci, nežijí jeden na úkor druhého, ale spolupracují a fungují synergicky s cílem společného prospěchu. To vytváří zdravý základ pro tvorbu smysluplnější a udržitelnější podpory prodeje.
Pár námětů z dobré praxe:
- využití a tvorba cross category hodnoty, nákup komplementárních produktů pod jedním tématem, které jednotlivým produktům přidává emoční, nebo funkční hodnotu, inspiruje ke společné spotřebě a fair způsobem podporuje neplánovanou koupi (třeba Svět grilování, snídaňové koutky, regionální koutky s recepty atp.),
- dobrá spolupráce na shoppercentrickém řešení produktových kategorií, navigaci a orientaci v prodejnách a především atmosféře jako nástroji podpory prodeje a budování loajality. Podle loňského výzkumu Incoma GfK FutureBuy je totiž nákup potravin v běžné prodejně povinnost, která v lidech vyvolává spíše negativní emoce,
- propojení fyzického místa prodeje s digitálním. Personifikace, navigace, inspirace, komunikace, sdílení či nakupování. Hodí se přestat e-commerce vnímat jako hrozbu, co odvádí zákazníky z kamenných prodejen, ale jako příležitost k tvorbě přidané hodnoty na prodejní ploše formou rozmanitých služeb a možností nakoupit u nás kdykoliv a kdekoliv,
- přistupovat k zákazníkům a trhu méně induktivně a více deduktivně, s větší otevřeností. Vystoupit častěji out of box na cestě za novými insighty, které pomohou k relevantnímu nastavení promočních mechanik. Ze systému kvantitativního kladení otázek a zápisu odpovědí vstupovat do skutečného kvalitativního dialogu se zákazníky, ale i dodavateli a dalšími partnery. S tím souvisí i změna přístupu k big datům, respektive skutečně kreativní a explorativní práce s nimi hledající způsoby zjednodušování a zlepšování hodnoty a nákupního zážitku.
Sice ještě není tak zle, ale mělo by být už konečně lépe. A k tomu je třeba změn, jež za nás nikdo neudělá. Podle Temkin Group je rok 2014 rokem empatie. Rokem, kdy by ti, co nabízejí a prodávají, měli s větším citem přistupovat k těm, kdo kupují nebo koupit mohou. Nástroje k tomu máme. S jejich pomocí nám budou odměnou nejen loajalita zákazníka a obnova dlouhodobé udržitelnosti, ale i ozdravení motivace mnohých z nás. Třeba pak zase spatříme společenský přínos a smysl vlastní práce na podpoře prodeje. Přeji nám k tomu dostatek rozumu, odvahy a vytrvalosti.
Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz