Maloobchodní marketing budoucnosti – technologie, systém a selský rozum

Rozvoj technologií a jejich nasazování v oblasti retail marketingu skýtá obrovský potenciál k řízení vztahů se zákazníky a individualizovanému cílení na ně. Vše nasvědčuje tomu, že je za dveřmi doba, kdy vzájemnou integrací technologií s automatizovanou analýzou dat dokážeme jednotlivé zákazníky oslovovat v reálném čase flexibilně a okamžitě vytvářenou relevantní nabídkou na míru konkrétnímu zákazníkovi přímo v místě prodeje. Již dnes se k tomu nabízí technologie jako RFID, GPS nebo inteligentní kamerové a informační systémy. Je jen otázkou času, kdy se jejich potenciál začne využívat v plošnější míře v oblasti řízení vztahů se zákazníky (CRM).

Hrozba, nebo příležitost?

Nacházíme se v bezprecedentní éře technologického boomu ve většině oblastí lidské činnosti. Základním předpokladem, se kterým pracujeme, je skutečnost, že komunikační, IT a audiovizuální technologie ve spojení se shopper-centrickými přístupy budou hrát v blízké budoucnosti v marketingových aktivitách zadavatelů a maloobchodníků mnohem výraznější roli, než je tomu dnes. Je pak otázkou, zda budou moudře využívány ku pomoci a větší spokojenosti zákazníků, nebo se stanou spíše dalším nástrojem nevítané manipulace, respektive se budeme zákazníkům díky jejich hlubšímu poznání a možnostem moderních technologických nástrojů snažit prodat především více zbytného zboží a podpořit tak ještě více stávající, už nyní kriticky konzumní, životní styl.

Pojďme se zamyslet nad několika existujícími technologiemi, které se aktuálně již poměrně často využívají, nicméně jejich další rozvoj a především možnost jejich integrace do automatizovaných informačních systémů přinese neuvěřitelné příležitosti pro řízení vztahů třeba se zákazníky obchodních center nebo konkrétních maloobchodníků a poskytovatelů služeb.

Geotracking ve službách obchodu

O jakých technologiích se zde bavíme? První z nich je RFID (Radio Frequency Identification) nebo její funkční alternativy jako například bluetooth, wifi a GPS. Technologie digitálního označování umožňuje díky snímačům umístěným v prostoru rozeznat nebo sledovat, kde se nachází objekt vybavený vysílačem signálu. Aktuálně se využívá nejčastěji v logistice pro sledování pohybu zboží mezi dodavatelem, skladem maloobchodníka a regálem. Občas jimi bývá pro účely marketingového výzkumu sledován například pohyb nákupních vozíků po prodejně. Ve spojení s maloobchodní marketingovou komunikací se aktuálně mluví také o umístění RFID vysílačů přímo do věrnostních karet zákazníků, pravděpodobně však zatím nejsou aktivně využívány. Zároveň je třeba zmínit, že jakékoli podobné formy sledování polohy je možné provádět pouze se souhlasem sledovaného. Vše se ještě zefektivňuje a posunuje s rozvojem smartphonů a tabletů, z nichž většina v sobě dnes již genericky obsahuje technologie pro sledování polohy (geotracking). Díky nim jsme jednoduše sledovatelní na základě našeho svolení při registraci bez nutnosti u sebe mít RFID vysílač například ve fyzické věrnostní kartě. Jako integrovanou věrnostní kartu je postupně možné snadno využívat právě smartphone, stačí k tomu nainstalovaná aplikace a existence s ní kompatibilního věrnostního systému.

Blíží se doba superprofilů

Geolokace a možnost zaznamenávání pohybu zákazníků nebo zboží po prodejně je pak jen část možností, které moderní technologie postupně zpřístupňují. Dalším segmentem jsou takzvané profily osobní preference (PPP), ve kterých uživatelé z vlastní iniciativy (nebo za odměnu v rámci akčních nabídek) vyplní o sobě do systému velmi podrobný dotazník. Budeme tak běžně kromě standardních údajů jako jméno, adresa, číslo telefonu, e-mail, pohlaví atp. uvádět i různé biometrické údaje, například o váze a výšce těla uživatele, jeho alergiích, výročích a oblíbeném jídle či barvě, nebo třeba informace o tom, co se mu líbí/nelíbí a podobně. Do systému se také mohou podobné údaje průběžně samy ukládat například podle předchozích nákupů nebo lékařské prohlídky se stravovacím doporučením lékaře, pokud je systému zpřístupníme ve snaze získávat pro sebe maximálně relevantní nabídky. Profily osobních preferencí spotřebitele pak mohou pomocí geotrackingu smartphonů komunikovat například s inzercí a reklamou typu out-of-home, včetně té v místě prodeje, a podílet se na přípravě místně a osobně relevantních nabídek pro konkrétní zákazníky. Na základě toho, že nás systém bude takto dobře znát, nám bude schopen nabízet zboží, lepší služby nebo výhody na míru atp. Toto také bude stěžejním argumentem jeho provozovatelů, jak nás motivovat k takové formě sdílení dat o sobě, jak si nás získat k účasti v sofistikovaném a proaktivním věrnostním programu.

Až se vše propojí

Je pravděpodobně jen otázkou času, kdy se všechny výše zmíněné technologie nebo i další nezmíněné, propojí a budou třeba ještě doplněny o data, která od nás dlouhodobě získávají například poskytovatelé sociálních sítí. Konkrétní individualizovaná nabídka – aktuální a relevantní věcně, místně i časově – je jen logickou gradací změn v životním stylu a digitalizace lidského žití.

Výsledkem takového snažení může být situace, kdy se jako registrovaný „věrný zákazník“ v hypermarketu přiblížíte k regálu s ovesnými vločkami a při příchodu vás pozdraví RIFD vysílačem aktivovaný audiovizuální panel nebo hologram. Popřeje vám vše nejlepší k narozeninám, které ten den máte, a spolu s tím vám sdělí, že jako dárek dostáváte cereálie nacházející se zrovna na dosah ruky se slevou a doporučením jejich ochutnání s novou příchutí smetanového jogurtu, který běžně kupujete třeba zatím bez vloček (systém podobné souvislosti v reálném čase vygeneruje z vaší nákupní historie nebo dokonce v kombinaci se stravovacím doporučením vašeho lékaře). Vy si pak třeba takto pobídnuti produkty koupíte, aniž jste to původně měli v plánu, a navíc jste potěšeni dárkem a vstřícností maloobchodníka. A pokud následně systému prozradíte, že vám vločky chutnají, automaticky vám je příště přidá do nákupního seznamu.

Podobné aplikace již byly v minulosti testovány v některých modelových „future stores“ (prodejnách budoucnosti). S úspěchem. Cílení marketingových aktivit přímo na konkrétní zákazníky je totiž v době, kdy tradičně plošné marketingové komunikační aktivity fungují kvůli přesycenosti zákazníků hůře, logickým krokem.

S podobným přístupem k zákazníkovi se samozřejmě pojí řada etických otázek a legislativních opatření. Je známo, že technologie bývají výrazně rychlejší než reakce regulačních a kontrolních orgánů na ně. Obrana se často startuje až v okamžiku, kdy se ukážou nežádoucí efekty podobných aktivit. Zákazníci se však mohou do jisté míry bránit sami, ať už uváženým sdílením informací o sobě samých nebo objektivním zhodnocením nakoupených produktů. Na jejich straně jsou totiž vždy prosté tržní principy. I když jim velmi pokročilý „manipulativní systém“ produkt nebo službu prodá, neznamená to, že budou spokojeni a nákup zopakují. Díky týmž technologiím pak budou moci svou případnou špatnou zkušenost sdílet s dalšími zákazníky a jméno značky zákonitě utrpí. A s jedním prodaným produktem se dnes žádný prodejce nespokojí. Tedy i nové CRM systémy musí budovat dlouhodobou loajalitu zákazníků založenou na jejich spokojenosti.

Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Zdroj přiložených obrázků: The Catalogue, Arts Council, Chris Oakley, NFC Korea Alliance.