Moderní nakupování – El Dorado zážitků a sci-fi pomocníci

Letošní maloobchodní veletrh Euroshop ukázal, že nakupování již zdaleka není jen o získávání zboží. Klíčovou roli v něm začíná hrát zážitek, který si zákazník z fyzického kontaktu se značkou a produkty odnáší za čím dál samozřejmější všudypřítomnosti moderních technologií. Zážitkové nakupování neboli tzv. experiential shopping je fenoménem dneška souvisejícím s generační obměnou kupní síly. Nezbytnou součástí moderní prodejny se tak stává překvapování a wow efekty, které dokážou překonat očekávání zákazníků a zafixovat esenci značek v jejich srdcích analogovou i digitální cestou. Prodejna si proto dnes už nevystačí s pouhým vystavením zboží. Značka se musí snažit, aby v její blízkosti chtěl zákazník trávit svůj čas, nabídnout mu zážitky, dobrodružství, hýčkat jej, rozšiřovat jeho znalosti či tříbit vkus, nabízet mu věci na které by sám nepřišel, díky kterým si něco nového užije nebo si jinak zlepší svůj život.
V souvislosti s neuvěřitelným výběrem na internetu, který mají lidé navíc přes svůj chytrý telefon neustále při sobě, se kamenné obchody musí proměnit také v místo expertních konzultací. Prodavači poradí coby odborníci s výběrem, rozšíří možnost zákazníkových potřeb a stanou se jeho průvodcem svým světem relevantní produktové inspirace. V této souvislosti se prosazuje nový fenomén curated shoppingu založeném na odhalování a smysluplném uspokojování existujících a potenciálních potřeb zákazníka.

„Obchodníci by měli popustit uzdu své kreativitě, ale přitom zůstat poctiví sami k sobě. Je potřeba, aby dělali jen to, čím opravdu jsou, což by mělo být zhmotněno mimo jiné i výběrem barev a materiálů,“ podotkla na veletrhu Jasmijn Prinssen ze společnosti JosDeVries. Za příklad dobré praxe může posloužit společnost PME Legend, stavící svou image na stylu amerických pilotů, jež se propisuje do všech prodejních kanálů – v kamenných obchodech využívá symboly aviatiky, včetně světel, kanystrů, fotografií letců či plechových polic, na internetu zase pracuje s příběhy letců. „ I v online prostředí můžete návštěvníkům nabídnout zábavu, v kamenné prodejně jde však především o to, jak ukázat, že si zákazníka vážíte,“ dodal Marcus Remark, manažer Centro Oberhausen, s tím, že hodnoty značky by se přitom měly propisovat do nejmenších detail při jejich prodeji.

S jakými všemožnými detaily si lze pohrát, předvedli vystavovatelé například v oblasti designu, aplikace světel, pohybu nebo projekce. Trendem je stále intenzivnější kombinace digitálních technologií s analogovou klasikou, nasazení robotů, hologramů či rozšířené reality. Poprvé se na veletrhu objevila také aplikace umělé inteligence.

Kombinace digitálních technologií a analogové klasiky 
Propojení moderních technologií s analogovým světem nabízel na každém kroku pavilon instore designu, kde byla prodejna prezentována jako místo šálení smyslů, kombinující světla, tvary, materiály tradiční i digitální. K vidění zde byly sudy, v nichž hořel oheň a stoupala pára, obojí vytvářené věrohodnými efekty s pomocí LED a projekce, stánek v podobě náměstí s imitací dlažebních kostek, sochou a lampami či napodobenina slavné Neptunovy fontány v Římě, vyvedená do nejmenšího detailu z nečekaného materiálu – kartonu. Moment překvapení, posílený multisenzorickým zážitkem, byl pokaždé zaručen. Zlatým hřebem veletrhu byl však reálný hologram v akci, jenž promítal 3D obraz do vzduchu. Jeho obsah byl řízen jednoduše on line přes WiFi:

Pomyslné druhé místo hrdiny veletrhu získal automat Maggi na recepty, který po zadání výběru kýžených ingrediencí přes dotykovou obrazovku nabídne zákazníkovi možný recept, vytiskne jej a označí potřebné produkty značky Maggi, které lze z vystavení přímo zakoupit a zároveň i ostatní ingredience potřebné k uvaření zvoleného jídla.

Zajímavým trendem letošního veletrhu byl také tzv. farming přímo v místě prodeje v podobě skleníku s karuselovým rozmístěním, kde lze 365 dní v roce bez pesticidů a herbicidů pěstovat zeleninu, bylinky či květiny. Zákazník si je může zakoupit čerstvě sklizené nebo si je dokonce sám sklidit. Jednou z výhod je i výrazná – až 90% – úspora vody, o nižší uhlíkové stopě ani nemluvě.

Možnostem projekcí a osvětlení bylo na veletrhu věnováno nemálo prostoru. Zobrazovací LED systémy se dostaly na boky, toppery nebo police regálů, jejichž obsah lze dynamicky a na dálku programovat a spravovat. Nebo je LED RGB systém ukryt uvnitř nafukovacích promostolků, kde mění podle potřeby intenzitu, barvu nebo frekvenci osvětlení. Stejně tak se rozšířily aplikace LCD a projekcí. K vidění byly například v dynamickém promítání na povrchu kostek, v kruhovém akváriu zakomponovaném do lodi kapitána Nema nebo na místě klasických plakátů, čímž se zjednodušuje aktualizace obsahu. Vliv na atmosféru místa prodeje umocnily zaoblené projekční plochy.

Projekce částečně zastoupily také manekýny. Plastové figuríny byly nahrazeny svými digitálními protějšky, které lze natáčet ze všech úhlů na obřích projekčních stěnách obchodu. Stejný obsah je pak zároveň využíván na e-shopu prodejce. Nebo je možné přes technologii Smartpixel promítat přímo na vybraný produkt, například košili či boty, zvolené barvy a vzory.

Roboti, rozšířená realita, levitující předměty a umělá inteligence na scénu 
Na EuroShopu se doslova roztrhl pytel s roboty coby prodejními asistenty. Někteří komunikovali, gestikulovali, odpovídali a reagovali tak reálně a vlivně, až z toho šel mráz po zádech.

Lepší kontakt se zbožím nabízí i užití rozšířené reality. Například při nákupu domácích spotřebičů či nábytku si lze přes aplikaci produkt snadno a přímo umístit třeba do interiéru bytu a zvážit, zda se tam hodí či by byla lepší třeba jiná barva. Nebo je možné integrovat rozšířenou realitu do regálů, kde se po zvednutí daného zboží z police objeví dodatečné informace, ukázka barev či komentářů z diskusních fór.

Poprvé na EuroShopu byla představena aplikace umělé intelligence (AI) v retailu. Nasazena byla ve videosystémech, v nichž například dokázala automaticky detekovat krádeže, a také analyzovat návštěvníky podle demografických ukazatelů. Vyhodnocení chování s pomocí AI je jen předzvěst pokročilejší analýzy a přípravy personalizované komunikace, která se pomalu ale jistě stává samozřejmostí.

Posun byl vidět i v oblasti rozpoznávání produktů či lidí. Zdá se, že postupně zmizí nezbytný mezičlánek v podobě čárových nebo QR kódů či věrnostních karet.  Nové aplikace dokáží rozeznat výrobek i bez scanování kódů a třeba ho po vyfocení  detekuje v e-shopu a rovnou nabídne k doobjednání. Podobné systémy rozpoznají i konkrétního člověka bez potřeby identifikace věrnostní kartou nebo jinou pomůckou.

Výše popsané inovace naznačují, jakým směrem se bude nejen retailová komunikace v následujících letech ubírat a jaké technologické směry v ní budou sehrávat roli a posunovat dále na cestě za zážitky na dalších úrovních propojování fyzického, digitálního a on line světa v postmoderní konzumní společnosti, ve které už nejde jen o to v prodejnách nakoupit, ale chtít v nich být.

Daniel Jesenský

Přečíst si můžete také dojmy z Euroshopu od dalších členů týmu DAGO.

Fotogalerie

• 
• 
• 
• 
•