Obsazujte P.O.P. komunikaci do pozitivních rolí: nebuďte překážkou či manipulátorem

Nákupní rozhodování je řízeno emocemi. V jeho pozadí však stojí především zvyky, které předurčují obsah nákupního košíku. Co je tedy úkolem P.O.P. komunikace? Vypnout našeho autopilota, který nás vede k již vyzkoušeným výrobkům a značkám!

Zákazníci jsou zvyklí se při nakupování nějak orientovat, nějak pohybovat, něco kupovat a hlavně od prodejního prostředí a také P.O.P. komunikace něco očekávat. Vzhledem k rutinní povaze nakupování je možné se inspirovat konceptem habitualizací (tj. chováním v typických situacích předurčenými zvyky). Ty se vyskytují jako nastolené styly jednání, jak dělat věci stabilním způsobem, který by mohl být v budoucnu v typických situacích snadno napodobován. Člověk tak unikne nejistotě, ke které by mohlo dojít, kdyby musel v každé situaci přemýšlet, jak postupovat.

To je také v kontextu obrovské nabídky zboží nezbytné. V okamžiku, kdy jsou habitualizace obecně přijímány více jedinci, stávají se tzv. institucí – symbolicky popsaným způsobem jednání sdíleným více lidmi. Tak vznikají například obecně očekávané vlastnosti od nástrojů P.O.P. komunikace nebo od nakupování obecně, což je využitelné v praxi. Pokud pochopíme principy habitualizací a institucí a jejich roli u našich zákazníků, můžeme jim vycházet vstříc a díky P.O.P. komunikaci měnit nákupní prostředí tak, aby mělo maximální schopnost zvykové jednání využít, narušit nebo měnit.

Navyklé role P.O.P. komunikace

Podle výzkumů jsou komunikační P.O.P. média typickou součástí prodejen jako institucí a sama o sobě jsou také institucemi. Zákazníci je totiž mají zažitá v pozitivních či negativních rolích, jež odrážejí předchozí zkušenosti nakupujících s těmito médii. Pozitivní jsou především role „pomocníka“, „baviče“, „informátora“ či „inspirátora“. Lidé jsou totiž zvyklí, že jim nástroje P.O.P. komunikace urychlí rozhodování, zjednoduší nákup, ušetří čas či peníze. Případně že je nějak pobaví anebo je třeba inspirují k vyzkoušení určitého produktu. Implementátoři by si vždy měli pokládat otázku, zda jejich P.O.P. média některé z těchto pozitivních rolí „umí hrát“.

Existují také záporné role P.O.P. médií, které omezují jejich přijímání a využívání zákazníky. Těmi jsou:

„Překážka“: prvek je vzhledem ke svým rozměrům nesprávně umístěn. Zákazník se proto bude snažit se svým nákupním košíkem toto médium obejít nebo je jím dokonce rozladěn, místo aby se zaměřil na vystavené produkty a uvažoval o jejich koupi.

„Hrozba“: zákazník si není jist stabilitou P.O.P. prvků nebo jejich bezpečností. Nákup proto raději neriskuje.

„Chaos“: nakupující postrádá jasně a rychle pochopitelné reklamní sdělení, dobré označení značkou usnadňující orientaci nebo harmonizující design P.O.P. média s motivy a barvami značky.

„Ruina“: stav P.O.P. média odrazuje od nákupu a podporovaný produkt kvůli němu získá dojem nízké kvality a ošklivého vzhledu.

„Manipulátor“: zákazník nabude dojmu neférové hry tvůrce P.O.P. média, na níž se odmítá podílet. Příkladem může být nadmíru manipulativně vyhlížející reklamní grafika nebo umístění do prostoru se zlevněným zbožím, aniž médium slevu nabízí.

Je dobré se těmto rolím vyvarovat, neboť mohou vést k ignorování P.O.P. média či záporné zkušenosti s nimi. Úkolem implementátorů je tedy zajištění pozitivní institucionální role P.O.P. nástrojů a maximální omezení výše zmíněných negativních prvků.

Praktické smýšlení nakupujících

Při setkáních zákazníka s P.O.P. aplikacemi se habitualizace projevují v mnoha souvislostech. Jedním z příkladů je souvislost se vzhledem P.O.P. médií. Lidé totiž očekávají, že produkt bude prezentován grafickými prvky v souladu s dlouhodobou prezentací podporované značky, na niž jsou zvyklí. Jde například o logo a barvy, ale také o momentálně známý motiv z televizní reklamy. Takové pojetí grafického zpracování usnadňuje a zrychluje orientaci, čímž je zvyšována pravděpodobnost impulzního nákupu. Zákazníkovi tak nekomplikujeme rozhodování nutností přemýšlet o příčinách využívání nezvyklých barev nebo neznámých grafických motivů.

Příklady negativních následků z nerespektování zvyků souvisí se změnami rozmístění produktů v obchodě (tzv. remodelingy). Nakupující je kvůli narušení svých zvykových postupů nesou s nelibostí, protože pak musejí měnit své nákupní chování.

Kupříkladu v oblasti manipulace s produkty bylo zjištěno, že jsou lidé zvyklí na produkty jednoduše uložené v P.O.P. médiích. Komplikovanější realizace umístění produktu například v P.O.P. stojanech (třeba láhve zavěšené v P.O.P. stojanu za hrdlo nebo zasunutí produktu dovnitř P.O.P.) vzbuzuje v některých zákaznících dojem nadměrné složitosti manipulace s nimi, což je odrazuje od fyzické interakce s produkty. Zákazníci jsou jednoduše zvyklí produkt nějakým způsobem vzít a nechtějí přemýšlet o možné technice uchopení. Nakupující totiž nevnímají pozitivně potenciální hrozby na prodejní ploše: nechtějí nic rozbít nebo do něčeho narazit, aby se kvůli tomu nestali problémovými zákazníky. Proto jsou zvyklí rutinně posuzovat P.O.P. média, pokud jde o jejich bezpečnost. Je proto výhodné vyjít zákazníkům vstříc například využíváním obyčejných polic namísto praktičtěji fungujících, ale nejasněji vyhlížejících způsobů uložení zboží.

„Esence stojanovitosti“

Na závěr shrňme hlavní atributy P.O.P. médií, které jsou nakupujícími v rámci jejich zvykového jednání očekávány. Například podlahový P.O.P. stojan by měl nést grafické motivy, díky nimž se stává na rozdíl od běžného regálu estetickým předmětem. Měl by vypadat jako individualizovaný solitérní objekt, ne jako ohromná skříň, kterou je sice možné přemísťovat v rámci obchodu, ale jinak se od regálu příliš neliší. Takové provedení stojanu se dopředu zříká své schopnosti přitahovat na sebe pozornost.

Vhodná je tedy jednoduchá, tvarově přístupná atraktivní konstituce obohacená o reklamní grafiku a nadstandardní nabídku. Zákazníci vnímají tento aspekt jako vlastnost P.O.P. stojanu nazvanou „esence stojanovitosti“. Ta odkazuje na skutečnost, že na prodejní ploše očekávají lidé jasné odlišení mezi tvarem a velikostí regálu a stojanu, který si tak udrží svou „individualitu“. Posledním aspektem je očekávání lepší nabídky zboží podporovaného P.O.P. médiem v porovnání s nabídkou ve standardním regálu. Příkladem může být třeba zboží v akci, soutěž, novinka, nové balení či získání dárku.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz