P.O.P. prostředky v prodejnách – kde fungují a kde ne?

Investice do propagace v místě prodeje zaznamenávají jako jedny z mála dlouhodobý růst. Důvodů je několik. Mezi hlavní patří nepřesycenost zákazníka touto formou reklamy, její jasná provázanost s prodejem i efektivita. Všechny výše zmíněné body ale fungují pouze v případě, že P.O.P. prostředky zasazujeme do správných kontextů: kontextu celkové komunikace značky, kontextu konkrétní prodejní plochy a kontextu nálady zákazníka.

Exponovat. Vyrušit. Zaujmout. Konvertovat.

Základem funkční komunikace v místě prodeje je využívání hierarchie efektů známé jako model EIEP – exposure, interruption, engagement, purchase. P.O.P. prostředky je v první řadě potřeba exponovat – zajistit, aby s nimi zákazník přišel do styku; zadruhé je nutné zákazníka vyrušit ze zaběhnutého způsobu nakupování; třetím krokem je engagement – zaujetí prostřednictvím stimulů motivujících ke zvažování koupě; čtvrtým úkolem je konverze – tedy přesvědčení zákazníka ke koupi. Ani jeden z bodů není snadné naplnit a nejvýraznějšími nedostatky často trpí hned první a zároveň nejdůležitější úroveň, tedy maximalizace pravděpodobnosti, že se zákazník s P.O.P. aplikací vůbec setká. To úzce souvisí s jejím umísťováním na prodejní plochu.

Odpověď na otázku, jak v oblasti expozice nejlépe bodovat, je zdánlivě banální. P.O.P. prostředky je potřeba umísťovat tam, kde se pohybuje velké množství pro naši komunikaci relevantních zákazníků. Z toho logicky vyplývá, že nejde pouze o kvantitu, ale také o „kvalitu“ – tedy o zákazníky, kteří mají vůbec potenciál o propagovaném produktu začít uvažovat. Ať už na základě racionálních či emočních impulzů. Podpořit oba typy můžeme zejména tím, že P.O.P. prostředky vytvoříme pro zákazníka dostupné, viditelné a přístupné (aplikujeme tedy model AVA – availibility, visibility, accessibility) a začleníme je do správného kontextu. Nedojde-li totiž k expozici, nebudou mít prostředky – jinak skvěle zvládnuté, připravené pro konverzi a vizuálně zajímavé – prostor tyto hodnoty projevit a budou nefunkční.

Využijme kontext a inspirujme

Na základě výše zmíněného teoretického ukotvení si nyní detailně rozeberme jednotlivá pravidla a doporučení. Úspěch stojanu, regálového nebo podlahového displeje, paletového ostrova či shop-in-shopu závisí zejména na umístění jak z hlediska návštěvnosti jednotlivých kategorií, tak i z hlediska umístění uvnitř kategorie samotné. Mezi jednotlivými regály najdeme místa, která jsou návštěvníky obchodu navštěvována více. Chceme-li si pojistit úspěch a nestřílet naslepo, je vhodné domluvit se s obchodníkem a provést minitest návštěvnosti jednotlivých pozic. Díky němu budeme schopni správná místa identifikovat. Úzce s tím souvisí nutnost klást maximální důraz na umístění v dané části kategorie tak, aby byl P.O.P. prostředek viditelný z 360 stupňů, a na eliminaci takzvaných slepých míst – lokalit v prodejnách, které prakticky nejsou vidět.

Spolu s tím souvisí také velikost P.O.P. médií. Ta nesmějí být příliš velká nebo naopak nesmějí zanikat. Nachází-li se totiž zákazník přímo v produktové kategorii, kde není dostatek místa, bude jej příliš dominantní médium obtěžovat. Nenápadný P.O.P. stojan v akční zóně zase zákazník snadno přehlédne, stejně jako zaniknou stojany zařazené do větších pravidelných sestav. Zákazník totiž očekává, že P.O.P. stojan bude tvarově a vizuálně unikátní (ponese takzvanou „esenci stojanovitosti“), a regálovitý dojem P.O.P. médií pro něj takové kouzlo ztrácí.

K výše zmíněnému je potřeba podotknout, že v rámci sekcí je P.O.P. vhodné dobře situovat a umísťovat prostředky k příchodu nebo uvnitř sekce, nikoliv na odchodu z ní. Zákazník totiž zboží, které jednou vložil do košíku, zřídkakdy vyndá a nahradí zbožím novým. V této souvislosti je vhodné respektovat takzvané shopper flow.

Dalším bodem, na který není dobré při aplikaci P.O.P. prostředků zapomínat, je jejich umísťování mimo dosah substitutů, tedy produktů, které jsou schopny námi propagovaný produkt nahradit. Představme si, že umísťujeme stojan propagující tabulky čokolády těsně vedle regálu, kde je k dispozici konkurenční produkt. Jakmile zákazníka stojan vyruší a naláká ke koupi, je možné, že nakonec nesáhne po propagovaném druhu, ale spontánně se rozhodne pro druh, který stojí vedle. Například z důvodu věrnosti dané značce. Náš propagační materiál tedy v tomto případě posloužil konkurenci.

Využít ale můžeme i opačný (synergický) efekt. Existuje-li v rámci naší kategorie velmi výrazná značka, pro kterou zákazníci cíleně chodí (tzv. signpost brand), je vhodné k ní umístit sekundární P.O.P. prostředek. Nemělo by však jít o přímý substitut, ale o komoditu, která oblíbený produkt něčím doplňuje. Jít může například o slané lupínky u oblíbeného colového nápoje nebo o sušené maso u piva.

Při umísťování může být výhodné využít synergií s návštěvností plánovaných sekcí a kategorií, jakými jsou čerstvé potraviny, ovoce-zelenina, pečivo, lahůdky, maso atd. Jejich výhodou je extrémní návštěvnost (na rozdíl od v hypermarketech minimálně navštěvovaných nepotravinářských sekcí elektra, hraček či oděvů).  Nicméně přímo v těchto sekcích je vhodné umísťovat jen velmi relevantní produkty silně související s kategorií, ve které naše produkty propagujeme, třeba druhotným vystavením. Například v kategorii maso-uzeniny můžeme uspět s kořením na grilování, hůře už ale s nealkoholickými nápoji.

Nenápadně jsme tedy v našem shrnutí otevřeli jedno z nejdůležitějších pravidel – pravidlo relevance. P.O.P. prostředek propagující sprchové gely umístěný v kategorii ovoce-zelenina úspěšný nebude. Olivový olej ano. Nebo v sekci alkoholu se může ze stojanu dobře prodávat Coca-Cola, nikoli však potrava pro domácí mazlíčky. Pro úspěch P.O.P. komunikace je nesmírně důležité uvědomit si, že je primárně určena k tomu, aby inspirovala ke koupi pro zákazníka relevantních a užitečných produktů (například těch komplementárních, které mohou být spotřebovávány společně). Relevance souvisí s „tematickým“ naladěním zákazníků v konkrétní sekci, kterého můžeme využít k nabídce produktů, jež se do tohoto naladění hodí.

Využíváme tak mentálních kanálů v danou chvíli nastavených a otevřených k uvažování o souvisejících produktech. V této souvislosti je velmi účinné propojení produktů maximálně efektivním způsobem na P.O.P. médiu zdůraznit. Dobrá P.O.P. komunikace zlepšuje pocit z nákupu a často pracuje i s takzvanými spouštěči paměti, díky kterým si zákazník skrze informace na P.O.P. médiích vzpomene na oblibu nebo potřebu některých produktů a koupí si je, byť se na jeho nákupním seznamu nevyskytovaly. Z dlouhodobého hlediska se vyplácí vnímat tento typ propagace jako službu zákazníkovi, kterou mu přinášíme nějakou reálnou hodnotu. Tím, že ho inspirujeme, zlepšujeme nákupní zážitek, šetříme mu čas a pomáháme mu se rozhodovat.

Pozor na mýty

Na závěr je dobré upozornit na několik polopravd, které se pojí k umísťováním P.O.P. prostředků. Jednou z těch nejčastějších je, že P.O.P. mající vyvolat impulzní nákup funguje u vstupu do prodejny. Je pravda, že je tato zóna nejexponovanější částí obchodu, protože jí musí projít každý zákazník. Spolu s tím ale platí, že se zde zákazníci teprve připravují na nákup, rozmýšlejí se, kam půjdou, a uvažují, kolik utratí. Do nákupního módu se tedy teprve přepínají. Takzvaný efekt otevřené peněženky (moment, kdy má zákazník pocit, že může štědře nakupovat, protože ještě nemá utraceno) se objevuje až přibližně v jedné třetině vstupní zóny. Do té doby se nachází v tzv. kalibračním módu, během kterého na něj mnohem méně působí P.O.P. média s impulzním sortimentem.

Impulzním nákupům pak zákazníci podléhají čím dál méně spolu s tím, jak se plní jejich nákupní košík. Obrazně i fakticky. Čím dále v průběhu nákupu jsou, tím méně chtějí utrácet dále a zároveň se jim do košíku vejde čím dál méně věcí. P.O.P. prostředky, které by cílily na prodej dárkového balení piva těsně před pokladnami, by tak byly méně úspěšné jednoduše proto, že zákazník nebude mít kam zboží v košíku umístit.

Podobně jako ve vstupní zóně ovlivňuje mentální nastavení zákazníků efektivitu umísťování P.O.P médií, resp. jejich impulzní potenciál, v pokladní zóně. Zákazník přemýšlí zejména o placení a o tom, co nastane po opuštění prodejny, a není samozřejmé, že se během čekání rozhlíží kolem a je otevřený k impulznímu nakupování. U pokladního pásu se však situace mění a mysl se na chvíli impulznímu nákupu ještě jednou otevře, resp. zákazníci často v jeho dosahu ještě něco koupí v rámci využití „poslední šance“. I když se jedná o místo, ve kterém se vyskytuje spolu se vstupní zónou nejvíce zákazníků, jeho potenciál pro umísťování druhotných vystavení je sporný a doporučuji ho velmi dobře testovat před nákladnou plošnou implementací.

Úspěšnost P.O.P. kampaní je tedy výrazně závislá na jejich lokalizaci v prodejním prostředí. S nadsázkou lze říci, že budou lépe prodávat standardně vyhlížející P.O.P. prostředky na dobrých místech než esteticky a vizuálně skvělé realizace na místech špatných. A jak je patrné, umísťování je přímo závislé na mnoha faktorech, z nichž některé dokážeme ovlivnit logikou a selským rozumem, u některých je však potřeba přemýšlet systematičtěji a v komplexu dlouhodobé komunikační strategie, shoppercentrických principů a celkové dispozice prodejny.

Daniel Jesenský

DAGO, s.r.o.

Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz