Svět in-store komunikace za oceánem – Část 3. Retail safari – posedlost zákazníkem, klíč k úspěchu.

Český a evropský svět in-store komunikace má své limity dané regionem i mentalitou. Uvažuje ve vlastním myšlenkovém rámci, a i když je logicky nutné tento přístup přijímat a pracovat s ním, trendy nastolené za oceánem či případně v jiných krajích světa mají v globalizovaném světě nadnárodních korporací výrazný potenciál se u nás dříve či později prosadit také. I proto jsou vhled a rozšíření obzorů, které poskytuje jedna z celosvětově největších konferencí v daném marketingovém segmentu, velmi důležité. Vydali jsme se tedy na mezinárodní veletrh a konferenci GlobalShop a prošli bezpočet reálných obchodů, abychom monitorovali situaci v kolébce in-store komunikace a poučili se z ní.

V druhé části jsme si ukázali celou řadu praktických rad a tipů, které je vhodné začlenit do systematického uvažování o in-store komunikaci. Závěrečný díl zase věnujeme navštíveným americkým obchodům a reflexi našich zkušeností z nich.

… zelený strom života. Skutečné obchody a řešení

Kromě samotné konference a veletrhu jsme se zaměřili také na reálné obchody a místa prodeje, abychom si ověřili, jak realizace fungují v praxi. Jejich silným společným prvkem je multichannel. Obchody, letiště a banky v podstatě vždy nabízejí wi-fi přístupy a na první, na co vždy po připojení narazíte, jsou jejich mobilní aplikace. S nimi i bez nich obchody nabízejí přímý a rychlý přístup k řadě služeb souvisejících s orientací, věrnostními programy, sdílením, momentálními i budoucími akcemi či výhodami.

Dalším výrazným trendem je multisenzorický marketing. Zřídkakdy je k nalezení místo, které není aromatizováno ani ozvučeno. V drtivé většině jsou pak vůně i zvuk pečlivě vybrány v souhře s celkovou atmosférou daných míst, sortimentem i cílovou skupinou. Díky tomu je zkušenost z návštěvy celistvá a účinná, protože se v návštěvnících daří vzbudit pocity, které si obchodníci dali za cíl. Američané dokážou skvěle pracovat s relevancí pro zákazníka, s kontextem a se schopností dostat se doslova pod kůži. Pro dokreslení atmosféry dokonce často používají čerstvé květiny. Z většiny míst jsme odcházeli s více či méně popsatelným pocitem, zážitkem.

Vyjma čichu a sluchu systematicky prodejci oslovují i hmat. V obchodech jsou všechny produkty vždy „na dotek“. Zákazník si může vše vyzkoušet a osahat, což má  zajímavou konotaci. Nejenže takový přístup zvyšuje potenciál prodat, působí na zákazníka také férovým dojmem: „Na nic si nehrajeme a naše karty jsou odkryté.“ A platí to napříč obchody i kategoriemi. Od supermarketu, kde prodávají funkční prádlo efektně vystavené na designově krásných komponentech druhotného prodejního stojanu (vypnuté tričko, co vypadá dobře a po doteku působí příjemně), přes firemní obchod Coca-Coly až po exkluzivní nákupní centrum, které vás decentně, ale sugestivně vyzývá k vyzkoušení i extrémně drahých produktů (kožichy u Vuittona, kabelky u Valentina, hodinky Rolex). Obchodníci se snaží bořit veškeré bariéry a dávat lidem, kteří chtějí vlastnit, do ruky to, po čem touží. S tím souvisejí i propracované a všudypřítomné monitorovací systémy – kamery, bezpečnostní pracovníci, interkomy na uších v podstatě všech zaměstnanců prodejen a další.

Upřímná posedlost zákazníkem

Koncepčnost, která v obchodech čiší ze všech směrů, je podpořena chováním, oblečením a vybavením prodavačů. Vzbuzuje pocit, že obchodníci jsou vašimi partnery, kteří vám vždy dobře poradí a nechtějí prodat za každou cenu. Věříte, že vědí více než vy a že díky jejich radě učiníte to nejlepší rozhodnutí.
Do tréninku zaměstnanců totiž za oceánem investují extrémní energii, která se projevuje zejména bezprostředností kombinovanou se špičkovou profesionalitou. Tamní prodavači ovládají techniku dát téměř každému přítomnému zákazníkovi najevo, že o něm vědí a že se na ně může kdykoli obrátit. Často třeba pozdravem a frází „How are you doing?“ dávají najevo své sebevědomí i odbornost. Na druhou stranu ale neotravují a nevytvářejí nátlak. Pokud zákazníka neuspokojí svou nabídkou, téměř vždy doporučí jiný obchod. Jsou nevtíraví a přirození. Nebudí dojem snahy o manipulaci. Uvědomují si, že je jejich práce službou, a jde jim evidentně o to, aby je jejich zákazník doporučil dále nebo pochválil. Třeba i na sociálních sítích.

Stejně vysokou ligu pak hrají i produkty. Nechcete-li vyloženě brak, nedostanete ho. Práce se sortimentem je tamní samozřejmostí. Za oceánem jakoby přirozeně rozumějí konceptu visual merchandisingu, a jak se zdá, podle způsobu umístění a stavu cenovek, příliš nemění ceny zboží. S výjimkou akčních položek, kterých je v každé kategorii tak akorát, aby zvládly vyniknout.

Závěr střetu s touto prodejní kulturou tváří v tvář je jasný. Absolutní zaměření na zákazníka a upřímná posedlost jím. Jde na první i druhý pohled o férový obchod, kde jsou zisk a lepší prodeje až v závěsu za spokojeností zákazníka. Tyto hodnoty jsou komunikovány jakoby mezi řádky. I český trh k podobnému uvažování směřuje – čeká ho v tom ale ještě dlouhá cesta, ve které se bude až na výjimky muset zbavit potřeby prvoplánově manipulovat se zákazníkem a bude mu muset nabízet zboží a služby v reálných barvách skutečného přínosu a hodnoty.

Atmosféra, ve které chcete nakoupit a užít si to

Souhrou všeho výše zmíněného vzniká atmosféra. Přirozená, dlouhodobá, stálá. Díky ní z obchodů odcházíte spokojení, a to i v případě, že nenakoupíte. Vše ve vás vyvolává originální, celistvé, libé pocity, které nedokážete často ani popsat. Máte daleko k tomu, abyste si chtěli na něco stěžovat.
Za oceánem mimochodem existuje i uznávaný obor, ze kterého vycházejí tzv. „instore designers“. Tito specialisté umějí navrhovat skvělá místa prodeje, kde je samozřejmostí zapojení zákazníků. Stojí ale na pevných základech schopnosti reagovat na momentální reálné potřeby, celistvost a kontextualitu. Uvědomují si, že wow efekt způsobený navoněností instalace se okamžitě ztrácí, pokud zákazník musí následně čekat čtvrt hodiny ve frontě. Pružnost, s jakou Američané reagují na potřeby svých zákazníků, je příkladná.

Příklady obchodů s atmosférou

M&M’s

• Značkový obchod M&M’s (americké lentilky) má skvělý a šokující in-store design ve stylu tvarů a barev M&M’s. Poskytuje zde možnost personifikovat produkty a hrát si s nimi.
• Z obřích tubusů si návštěvník může namíchat do sáčků lentilky dle vlastního výběru podle velikosti a typu balení.
• Přes kiosek s dotykovou obrazovkou si může navolit vlastní potisk lentilek – třeba se jménem svého miláčka. Bonbony pak automatická minitovárnička hned vyrobí a zabalí v objednaném množství, barvě a potisku.
• U vchodu lákají rozjaření prodavači a plyšoví M&M’s kolemjdoucí z ulice i návštěvníky obchodu k tanci a lidé se spontánně přidávají.
• Focení a následné sdílení probíhá neustále.
• V horním patře obchodu je mezi zbožím chytře umístěné 3D kino M&M’s a vystavený závodní automobil.
• Klíčovými faktory jsou v obchodě M&M’s zábava, překvapení, interakce a zapojení zákazníků. To vše zažíváte skrze celkový in-store koncept i jeho jednotlivosti, interakci s prodavači a ostatními zákazníky a především díky skvěle vybranému a prezentovanému sortimentu.
• Celé to působí cíleně a přitom přirozeně. Prostě si odsud chcete něco odnést, abyste si uchovali památku na úžasný zážitek.

Coca-Cola Shop

Podobné pocity lze zažít také ve značkové prodejně Coca-Coly opodál. Dvě patra kombinují muzeum s obchodem. Odnést si můžete dárkové drobnosti a suvenýry za pár centů, oblečení, zavazadla, IT produkty nebo skleničky. Nejdražší položky stojí víc než 2 500 dolarů. Ve druhém patře je pak opravdová fontána, ze které tryská Coca-Cola, speciální bar, ve kterém vám z produktů Coca-Coly připraví všemožné dobroty od zmrzliny přes bonbony až po míchané nápoje. Potkat můžete známého maskota Coca-Coly, ledního medvěda, a vyfotit se s ním. Letos prý na stejném místě chystají i speciální interaktivní jeskyni plnou her, do které aktivního a profesionálně se chovajícího medvěda přestěhují.

Ptáte se, jakou roli v tom hraje místní manažer prodejny, který se nám pár desítek minut věnoval? Je tím pohlcený. Dokáže hodiny s chutí a nadšením vyprávět, co a jak dělají a jak to celé funguje. Ví, že vytváří nezapomenutelnou atmosféru, která vtáhne a baví. Vědomě používá symboliku i hravost. Systematicky a precizně pracuje s celkovým projetím prodejního prostoru, výběrem zboží, oblečení a chováním zaměstnanců. Využívá pokročilý audio systém se speciálně vytvořeným obsahem, který se mění v průběhu času a podporuje chování zákazníků takzvanou „energetizací“. A speciální důraz klade na visual merchandising od originálních manekýn oblečených v trikotech Coca-Coly po vystavení samotných produktů. 65 % nabízeného sortimentu je tvořeno globálně certifikovanými produkty značky, zbytek je vyráběn přímo pro účely prodejny.

Po návštěvě takového obchodu pochopíte, proč byla ještě vloni Coca-Cola nejdražší značkou světa. A dostanete na ni chuť, i když ji třeba běžně nekupujete.

Vědět, jak na to

Jak veletrh a konference, tak návštěva skutečných obchodů na nás měly jeden výrazný dopad. Uvědomili jsme si, že za oceánem naprosto přesně vědí, co dělají a proč, když do in-store implementují jednotlivé prvky. Snaží se řešit každý detail a přitom si moc dobře uvědomují, že nebudou-li mít zvládnuté základy, sebelepší marketingová komunikace jim nepomůže.
Jinak řečeno, Američané v rámci svého celkového systému přemýšlejí neustále dopředu a kontinuálně si odpovídají na základní otázku: Proč? Proč zákazníci reagují po svém? Proč by nás měli poslouchat? Proč nakupují málo, nebo moc? Navíc mají dokonale zmapovány procesy i průchod službami, které nabízejí. Díky tomu mohou být o krok napřed, překvapovat nás a být úspěšní. Máme příležitost se inspirovat, vzít si příklad a posunout se dál. Cesta to nebude jednoduchá. Do centra svých byznysů musíme postavit zákazníka. Teprve pak je na řadě zisk a vlastní přínos. Vyplácí se to. Klíčem jsou pocity zákazníků po setkání s námi a jejich případná vůle hrát s námi naši hru dál. Přeji nám k tomu tradičně hodně rozumu, odvahy a vytrvalosti.

Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

Fotogalerie