Jedinečné kávové moduly zahajují spolupráci J.J.Darboven se sítí pekáren Martin
Na začátku unikátního projektu byla myšlenka na vybavení pekáren Martin moduly pro sortiment káv, které má v portfoliu společnost J.J.Darboven. Ta nás následně oslovila s prvním zadáním, čímž začal poměrně dlouhý, rozsáhlý a pracný projekt, který vyžadoval aktivní...
Jsme u vzniku rumové novinky Ron de Azur
Pro našeho dlouhodobého klienta STOCK Plzeň-Božkov jsme připravili set POP médií k uvedení panamského rumu s názvem Ron de Azur. Již na první pohled je jasné, že provedení POS materiálů předává zákazníkům mnohem více než jen informaci o výrobku. Láká je na výpravu do...
Slovenský nealko trh obohatí novinka z Rajecké doliny
DAGO ve spolupráci s Kofola a.s. vdechuje na prodejních plochách život novým produktům značky pramenitých vod Rajec. Tradiční slovenské bylinky – sladkokyselý Rakytník, lahodný Měsíček a osvěžující Máta – se spojily s pravým čajem a přináší ještě intenzivnější chuť v...
Nový prémiový ležák Krušovice Bohém vstupuje do obchodů velkolepě
Heineken Česká republika, a.s. přichází na tradičně silný pivní trh s novinkou, a tou je prémiový ležák Krušovice Bohém. Už z jeho názvu je patrné, že řešení prezentace značky na prodejní ploše si žádalo kreativu a odvahu. Přenést do vystavení netradiční nápady,...
Royal Crown Cola láká atmosférou jižanské Ameriky na osvěžení i soutěž
Ve spolupráci se společností Kofola a.s. jsme pro Royal Crown Colu připravili na prodejnách Albert a Globus POS nosiče, které nakupujícím umožní vychutnat si pohodu a klid jižanské Ameriky. Přenést se za oceán je možné nejen díky atraktivnímu a originálnímu vystavení...
Hotpointy Jägermeister fandí hokejovému mistrovství světa
Společnost Mast-Jägermeister CZ s.r.o. nabízí fanouškům ledního hokeje možnost zpříjemnit si čekání na vyvrcholení hokejové sezóny. Oblíbená bylinná lihovina Jägermeister se nově prezentuje na prodejních plochách hypermarketů Albert, a to v rámci unikátních...
Aktivace Coca-Cola je vítězem POP STAR 02/2023
Naše aktivace pro společnost Coca-Cola získala první místo v soutěži POP STAR o nejlepší projekt za měsíc únor. Vystavení, které jsme vytvořili u příležitosti soutěže Coca-Cola o lístky do Disneylandu či na pražský Comic-Con, u odborné poroty zaujalo nejvíce svým...
Vystavení DAGO získala dvě nominace na ceny SHOP! France Awards 2023
V letošním ročníku prestižních SHOP! France Awards (v minulých ročnících označeny jako POPAI Awards Paris) máme hned dvě želízka v ohni. Nominaci získal shop-in-shop Sensodyne Nourish, a to v kategorii Zdraví a léčiva (kartonové POS) a dále vánoční paletové vystavení...
Radegast láká na hořkost i světelné a zvukové efekty. Nová aktivace zasáhne lidské smysly
Již od ledna se mohou zákazníci ve vybraných hypermarketech Albert setkat s novými aktivacemi piva Radegast, které jsme zhotovili ve spolupráci se společností Plzeňský Prazdroj. Pro výrobu setu POS materiálů bylo využito hned několik inovativních prvků tak, aby se...
Hrdinové Marvelu vyzývají k soutěži v in-store kampani Coca-Cola
Spolupráce dvou ikonických značek, jakými jsou Coca-Cola a Marvel, si žádá něco výjimečného. K právě probíhající soutěži o zájezd do Marvel Avengers Campusu v Disneylandu Paris jsme pro Coca-Colu připravili hned několik vystavení pro český a slovenský trh.
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (2. část)
![foto_vyvolejte-v-zakaznic79](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_vyvolejte-v-zakaznic79-1.jpg)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Ovlivňujme všechny smysly
Abychom stimulaci emocí zefektivnili, můžeme působit na více smyslů zákazníka. Mezi nimi hraje hlavní roli zrak, jímž je řízeno přibližně 80 % nákupního rozhodování. Multisenzorický marketing (využívá především sluchu, čichu a hmatu) však umožňuje efekt zrakových vjemů až mnohanásobně zesílit. Uveďme si to na příkladu. Ve výzkumu TNS z roku 2007 se ukázalo, že nákup cukrovinek nejvíce ovlivní atmosféra, která v zákaznících vyvolá chuť. Nejde ale přímo o ochutnávku, která touhu po sladkém stimulovanou chutí zároveň uspokojí. Mnohem efektivnějšími prvky jsou vizuály nakousnuté čokolády s oříšky, tekoucího karamelu atp. v kombinaci například s vhodnou aromatizací prostoru, které mohou způsobit až Pavlovův reflex, tj. že se zákazník v takto vytvořené atmosféře doslova „rozeslintá“ a díky tomu si pak nějaké sladkosti nakoupí, aniž o tom předem uvažoval.
Emocionální propast
Stejně jako může být práce s emocemi silným společníkem v ovlivňování chování zákazníka, existuje i jejich odvrácená tvář, která vzniká nenaplněným očekáváním. V místě prodeje se dlouhodobě předpokládá, že většina příchozích zákazníků bude chtít (cíleně nebo necíleně) dosáhnout pozitivní nálady. Prodejci by tomu tedy měli do maximální míry uzpůsobovat své prodejní prostředí a komunikaci. Něco takového se však často neděje a tento fakt nejen ovlivňuje nákupní chování zákazníka, ale zasahuje i do celkového vnímání prodávaných značek, které se svou dlouhodobou komunikací snaží navodit ve vlastním kontextu přívětivý pocit. Problémem, který zde zmiňujeme, je takzvaná emoční propast (emotional gap).
Představme si místo, kam přijede Coca-Cola se svým vánočním kamionem. Místo plné radosti, hlasité hudby, stimulujícího nápoje, světel, radosti z blížících se Vánoc. Televizní reklamy této značky mají podobnou tonalitu. Co se ale stane, pokud z předchozí komunikace natěšený zákazník vejde do nealko sekce v prodejně a potkává tam jen produkty, kartony a přepravky? Scénář je dvojí. Buď Coca-Colu chtěl, rychle si ji vezme a jde pryč, anebo ji nechtěl a zeptá se sám sebe: Co tu vlastně dělám? Nakupujícího takové prostředí nestimuluje k impulznímu nákupu a pocity, které vyvolává, jsou spíše negativní ve srovnání s těmi, na které je ve spojení s Coca-Colou z reklamních kampaní zvyklý. Zároveň je tak eliminován nebo značně omezen synergický efekt reklamy, která se zákazníky komunikuje mimo prodejnu. Trendem každé z úrovní komunikace je emoční propast eliminovat. Je třeba si neustále uvědomovat, že in-store komunikace nepůsobí samostatně a že vstupuje do interakce se zákazníky v posledním „momentu pravdy“ a může pomáhat i škodit celkovému vnímání značky.
Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz
Zdroje:
Berger, L.,P. & Luckmann, T. (1999). Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury (CDK).
Boček, M., Jesenský, D., Krofiánová, D. (2009). POP – In-store komunikace v praxi. Grada Publishing.
Lindstrom, M. (2009). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. The Broadway books, New York, USA.
Majrani, R. (2014). Insight to Action: How to use shoppers´ insights to increase your sales. Conference paper. Euroshop forum Dusseldorf.
Ohnemueller, M.(2012). Neuro merchandising – World needs more positive emotions. Conference paper. POPAI Day.
Tellis, G. J. (1998). Advertising and Sales Promotion Strategy. Addison – Wesley Longman, Massachusetts.