Dvojnásobné zlato ze soutěže POPAI Awards
Ve čtvrtek 24. listopadu se jako každý rok konalo slavnostní vyhlášení výsledků soutěže POPAI Awards. V této soutěži jsou oceňovány nejlepší projekty in store komunikace na domácím trhu. I v letošním roce jsme uspěli a odnášíme si zlato celkem ze dvou kategorií.
Čerstvý pohled na tradiční obor: Hodnocení pro Marketing & Media
Udělat z důvěrně známé věci, jakou je nákup potravin, příjemně překvapivý zážitek, se snaží designéři po celém světě.
Shop in shopy pro Pilsner Urquell získaly první místo v soutěži POP STAR
Portál Mistoprodeje.cz ve spolupráci se společností ppm factum vyhlásil nového vítěze soutěže POP STAR. „Zlatou medaili“ si za měsíc září odnáší naše realizace shop in shopů pro Pilsner Urquell.
Pomáháme tam, kde je to potřeba
Uvědomujeme si, jak důležité je pomáhat slabším a nezavírat oči před problémy, které tíží ostatní. Proto moc rádi podporujeme aktivity, které dávají smysl a přinášejí radost ostatním.
Shop in shop Semtexu promuje novou kampaň Kofoly a zaujme virtuální realitou
Značka energetických nápojů Semtex přichází společně s komunikační agenturou Dago s novými shop in shopy, které mají mimo jiné zvýšit povědomí o nové kampani s názvem „Life is funny, když máš money“.
Halloween je pro děti: Hodnocení pro Marketing & Media
Pojďme se bát… Ale krásně bát! Jak se neztratit v oranžovém moři a prodat o trochu více bonbónů, čokolád, dekorací, bublinek i dýní? Ta nejlepší halloweenská vystavení pro časopis Marketing & Media hodnotila Radka Hejduková.
Nová zimní edice, která vám dá křídla: Red Bull s příchutí jablka a fíku
Společnost Red Bull opět přichází s novou sezonní edicí svých energetických nápojů.
Nápoje Fanta sázejí na Halloween
Halloween sice není typický český svátek, přesto pro obchodníky představuje skvělou příležitost k navázání kontaktu se zákazníky způsobem, jaký si jindy nemohou dovolit.
Podzim v Albertu: Pilsner Urquell opět sází na historii a tradici
Výrobce oblíbeného českého piva – společnost Plzeňský Prazdroj, spojil své síly s komunikační agenturou Dago.
Místa, jež najdete po čichu: Hodnocení pro Marketing & Media
Jako ve výstavních síních jsou představovány pekařské kousky v aktuálním hodnocení místa prodeje.
Vyvolejte v zákaznících emoce přímo v místě prodeje, vyplatí se to (2. část)
![foto_vyvolejte-v-zakaznic79](https://www.dago.cz/wp-content/uploads/2018/09/foto_vyvolejte-v-zakaznic79-1.jpg)
Emoce výrazně ovlivňují nákupní chování zákazníka v místech prodeje. Potvrzují to výzkumy a stavějí na tom moderní in-store komunikační strategie napříč světovými trhy.
Ovlivňujme všechny smysly
Abychom stimulaci emocí zefektivnili, můžeme působit na více smyslů zákazníka. Mezi nimi hraje hlavní roli zrak, jímž je řízeno přibližně 80 % nákupního rozhodování. Multisenzorický marketing (využívá především sluchu, čichu a hmatu) však umožňuje efekt zrakových vjemů až mnohanásobně zesílit. Uveďme si to na příkladu. Ve výzkumu TNS z roku 2007 se ukázalo, že nákup cukrovinek nejvíce ovlivní atmosféra, která v zákaznících vyvolá chuť. Nejde ale přímo o ochutnávku, která touhu po sladkém stimulovanou chutí zároveň uspokojí. Mnohem efektivnějšími prvky jsou vizuály nakousnuté čokolády s oříšky, tekoucího karamelu atp. v kombinaci například s vhodnou aromatizací prostoru, které mohou způsobit až Pavlovův reflex, tj. že se zákazník v takto vytvořené atmosféře doslova „rozeslintá“ a díky tomu si pak nějaké sladkosti nakoupí, aniž o tom předem uvažoval.
Emocionální propast
Stejně jako může být práce s emocemi silným společníkem v ovlivňování chování zákazníka, existuje i jejich odvrácená tvář, která vzniká nenaplněným očekáváním. V místě prodeje se dlouhodobě předpokládá, že většina příchozích zákazníků bude chtít (cíleně nebo necíleně) dosáhnout pozitivní nálady. Prodejci by tomu tedy měli do maximální míry uzpůsobovat své prodejní prostředí a komunikaci. Něco takového se však často neděje a tento fakt nejen ovlivňuje nákupní chování zákazníka, ale zasahuje i do celkového vnímání prodávaných značek, které se svou dlouhodobou komunikací snaží navodit ve vlastním kontextu přívětivý pocit. Problémem, který zde zmiňujeme, je takzvaná emoční propast (emotional gap).
Představme si místo, kam přijede Coca-Cola se svým vánočním kamionem. Místo plné radosti, hlasité hudby, stimulujícího nápoje, světel, radosti z blížících se Vánoc. Televizní reklamy této značky mají podobnou tonalitu. Co se ale stane, pokud z předchozí komunikace natěšený zákazník vejde do nealko sekce v prodejně a potkává tam jen produkty, kartony a přepravky? Scénář je dvojí. Buď Coca-Colu chtěl, rychle si ji vezme a jde pryč, anebo ji nechtěl a zeptá se sám sebe: Co tu vlastně dělám? Nakupujícího takové prostředí nestimuluje k impulznímu nákupu a pocity, které vyvolává, jsou spíše negativní ve srovnání s těmi, na které je ve spojení s Coca-Colou z reklamních kampaní zvyklý. Zároveň je tak eliminován nebo značně omezen synergický efekt reklamy, která se zákazníky komunikuje mimo prodejnu. Trendem každé z úrovní komunikace je emoční propast eliminovat. Je třeba si neustále uvědomovat, že in-store komunikace nepůsobí samostatně a že vstupuje do interakce se zákazníky v posledním „momentu pravdy“ a může pomáhat i škodit celkovému vnímání značky.
Daniel Jesenský
DAGO, s.r.o.
Reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz
Zdroje:
Berger, L.,P. & Luckmann, T. (1999). Sociální konstrukce reality. Pojednání o sociologii vědění. Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury (CDK).
Boček, M., Jesenský, D., Krofiánová, D. (2009). POP – In-store komunikace v praxi. Grada Publishing.
Lindstrom, M. (2009). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. The Broadway books, New York, USA.
Majrani, R. (2014). Insight to Action: How to use shoppers´ insights to increase your sales. Conference paper. Euroshop forum Dusseldorf.
Ohnemueller, M.(2012). Neuro merchandising – World needs more positive emotions. Conference paper. POPAI Day.
Tellis, G. J. (1998). Advertising and Sales Promotion Strategy. Addison – Wesley Longman, Massachusetts.