Vyvrácené mýty o nakupování

Některé názory ohledně nakupování, které jsou považovány za ověřené a pravdivé, se změnily. Zjistěte, jak zákazníci skutečně nakupují, a to jejich vlastníma očima.
V průběhu posledních desetiletí přinesly výzkumy týkající se nakupujících mnoho postřehů, které přijala marketingová oddělení v oblasti maloobchodu i výrobci značek za pravdivé. Na základě těchto „zákonitostí“, které byly považovány za neměnné, byly marketingovou komunitou vyvinuty a následně plněny mnohé marketingové strategie zaměřené na nakupující a in-store aktivace.

V mnoha případech se nicméně výrazně změnilo prostředí prodejen, což mělo dopad na dynamiku mezi nakupujícími, prodejnami a produkty. Nové inovativní výzkumné metody (například eye tracking – sledování pohledu zákazníků) a neurovědy nám pomohly lépe pochopit nebo vyvrátit mnohé názory, jež byly po mnoho let považovány za neměnné. Proto nastal čas některé tyto mýty ohledně nakupování zpochybnit.

V tomto článku se zaměříme na pět nákupních mýtů a poskytneme na ně nový pohled. Jistě, existuje jich více, ale my se budeme věnovat těmto vybraným:

1. Komunikace u vchodu funguje dobře ke stimulaci impulzních nákupů.
2. Čím více času stráví zákazník v určité produktové kategorii, tím více toho koupí.
3. Čím větší je výběr a čím více času u produktů zákazník stráví, tím více nakoupí.
4. Matky nakupující s dětmi tohoto v obchodě pořídí více.
5. Spotřebitelé nakupují v každé produktové kategorii jinak.

1. mýtus: Komunikace u vchodu do obchodu funguje velmi dobře ke stimulaci impulzních nákupů

Stávající názory: Když vstupujete do prodejny, narazíte na nespočet nápisů, stojanů a oznámení – před prodejnou, na dveřích nebo přímo ve vstupních uličkách. Záměrem je stimulovat, informovat a lákat nakupující. Názor je takový, že pokud informujete zákazníky na začátku nákupního procesu, budou mít dostatek času reagovat na sdělení během nákupu nebo v případě stojanu okamžitě. Kvůli tomuto mýtu investují značky a maloobchodníci mnoho peněz do komunikace na začátku nákupu.

Nové názory: Výzkumem bylo opakovaně prokázáno, že zákazníci nejsou obecně připraveni komunikaci sledovat, dokud se necítí připraveni k nákupu – například dokud nemají nákupní košík a nedrží v ruce svůj seznam. Nemá-li zákazník košík před vstupem do prodejny, všímá si komunikace u vstupu jen v 10 % případů. Má-li jej, jeho zájem stoupne na dvojnásobek. Je tedy sice pravda, že tato zóna je nejexponovanější částí obchodu, protože jí musí projít všichni nakupující, zároveň ale platí, že se zde zákazníci teprve připravují: rozmýšlejí se, kam půjdou, uvažují, kolik utratí atp. Do nákupního módu se tedy teprve přepínají. Takzvaný efekt otevřené peněženky, tedy moment, kdy má člověk pocit, že může štědře nakupovat, protože ještě nemá utraceno, se objevuje až přibližně v jedné třetině vstupní zóny. Do té doby se nachází v takzvaném dekompresním módu, během kterého na něj působí P.O.P. média a impulzní sortiment méně. Během nákupu si zákazníci všímají především komunikace, která jim při nákupu pomáhá. Snaží se, aby byl jejich nákup co nejefektivnější, a proto hledají informace, jež by jim tuto činnost usnadnily. Účinnost komunikace nespočívá v samotných prostředcích nesoucích značení ani v typu značení, ale spíš v umístění a hustotě obsahu. Nápisy umístěné příliš vysoko nejsou vidět. Informace obklopené záplavou dalších nápisů nebudou zaznamenány. Obsah komunikace, která je pro zákazníky nejzajímavější, zahrnuje nejen to, jak produkt najít, ale také cenu a informace o výrobku. Lidé reagují na komunikaci v různých fázích nákupu (vstup do prodejny, nakupování, placení a odchod z prodejny) různě. Při placení si všímají komunikace méně, protože přepínají z režimu „lovu“ do režimu „odchodu“ (rychle se dostat ven). Další mýtus je o jednom z nejdůležitějších, doposud mylně vykládaných kritérií v procesu nakupování: času.

2. mýtus: Čím více času stráví zákazník v určité produktové kategorii, tím více toho koupí

Stávající názory: Rozložení planogramu a prvků komunikace na policích má za cíl ovlivnit rozhodování zákazníků, snažit se je přilákat a udržet je v uličce, čímž se zvýší částka, kterou utratí. Je založeno na předpokladu, že se lidé v prodejně rozhodují s ohledem na výběr a zvažování možností.

Nové názory: U většiny zákazníků však nemá proces nakupování příliš co dělat s rozhodováním. Jde hlavně o to, aby spotřebitelé našli, co se již rozhodli koupit – převážnou většinu svého času tak stráví tím, že v regálech hledají produkty, které chtějí. A pokud jsou zaneprázdněni hledáním určitého produktu, nenechají se tolik ovlivňovat. Ve skutečnosti jsou v takových okamžicích v podstatě slepí vůči čemukoliv, co se netýká jejich činnosti. Loňský výzkum společnosti Eye Faster prostřednictvím sledování pohledů nakupujících ukazuje, že čas, který zákazníci stráví v určité kategorii, nemá přímou souvislost s množstvím produktů, jež koupí. Podle výzkumu pořídí zákazníci v několika běžných kategoriích, v nichž stráví 50 až 170 vteřin, průměrně pouze dva až tři produkty bez ohledu na čas. Způsob, jak zákazníky zaujmout, nespočívá v tom vyrušit je nebo prodlužovat jejich hledání. Místo toho bychom jim měli pomoci nákup dokončit – s nákupním pořádkem je lepší spíše pracovat než se ho pokoušet měnit. Myslíte, že pokud lidé najdou své položky rychle, opustí danou kategorii, aniž zváží koupi něčeho dalšího? Je to překvapující, ale nikoliv. Výzkum TNS ukázal, že je větší pravděpodobnost, že zákazníci, kteří našli rychle svou první položku, koupí další položky ze stejné kategorie. U nakupujících, kteří najdou svou první položku do deseti vteřin, stoupne průměrný počet položek vložených do koše o 60 %. Následující mýtus je o dalším významném kritériu: výběru.

3. mýtus – Čím větší je výběr, tím více toho spotřebitelé koupí

Stávající názory: Průměrný supermarket dnes skladuje cca 20 000 položek, u hypermarketů je to až cca 70 000. Růst počtu druhů zboží na skladě způsobili výrobci a maloobchodníci, když se pokoušeli vyrobit a dodat cokoliv pro kohokoliv, aby tak zákazníkům poskytli co možná největší výběr. Mnoho produktů v kategoriích jako například slané pochutiny (tyčinky, preclíky, brambůrky), limonády, sladkosti a dokonce i šampony, čisticí prostředky a zubní pasty existuje ve více příchutích a variantách, než si vůbec může člověk zapamatovat. To dle tohoto mýtu zákazníkům umožňuje kupovat produkty, které splňují jejich specifické potřeby.

Nové názory: Zmíněný výzkum sledování očních pohledů zjistil, že zákazníci jsou zahlceni mnoha možnostmi. I když lidi v podstatě přitahuje možnost velkého výběru, jsou často paralyzováni a nedokážou se rozhodnout. Rozhodování zahrnuje tři různé duševní činnosti: • vědět, co chcete; • chápat, jaké jsou k dispozici možnosti; • dělat kompromisy mezi dostupnými možnostmi. Lidé cítí při rozhodování největší jistotu, když znají dostupné možnosti a mohou je pohodlně porovnávat a hodnotit. Se zvyšujícím se počtem dostupných možností začínají zpracovávat o jednotlivých výrobcích méně informací. Údaje z výzkumu Eye Faster jasně ukazují, že zákazníci mají tendenci vyhodnocovat produkty v sekcích se známějšími značkami a kupovat produkty z těchto sekcí. Mnozí zákazníci vyhodnocují několik produktů, ale jsou tak zahlceni, že opět koupí známý, vyzkoušený a důvěryhodný výrobek. Údaje, jež nám poskytují neurovědy, také ukazují, že zákazníci jsou negativněji naladění v případě, že se pohybují v kategorii s ohromujícím výběrem. Tento stav popisuje americký psycholog a sociolog Barry Schwartz jako tzv. „paradox volby“. V jednom ze svých výzkumů se totiž zaměřil na případ, kdy má člověk před sebou velké množství podobných možností, z nichž musí vybrat jednu. A zjistil, že jedinec nakonec bude jen málokdy s konečným výběrem spokojený. Důvod je prostý. Možnost volby vedle svých jednoznačných výhod implikuje také skutečnost, že kromě naší volby jsme museli zavrhnout několik dalších, pravděpodobně také dobrých variant. Což vyvolává frustraci – jednoduše jsme nemohli zvolit to nejlepší. Zároveň je třeba představit si energii, kterou musí zákazník vynaložit na komplikovanější výběr. Další výzkumná studie ukazuje, že zaměstnané matky, které nemají mnoho času nakupovat, dávají přednost prodejnám s omezeným výběrem. Další mýtus související s nakupujícími zákazníky se tedy týká matek nakupujících s dětmi.

4. mýtus – Matky nakupující s dětmi toho koupí více

Stávající názory: Značkoví výrobci a maloobchodníci utrácejí miliony za reklamy zaměřené na děti, neboť předpokládají, že děti ovlivňují nákupní chování svých rodičů. Při sledování dětí a jejich rodičů během nakupování v supermarketech děti v 61 % případů úspěšně ovlivňovaly nákupy cereálií a v 52 % případů nákupy sladkostí. Tato informace byla využita k podpoře tvrzení, že matky nakupují se svými dětmi více než matky nakupující bez dětí.

Nové názory: V nedávné studii využívající sledování pohledů, jež se věnovala produktovým kategoriím, kde děti obvykle naléhají na své rodiče, byly sledovány nákupy s dětmi a nákupy bez dětí. Studie ukázala, že většina matek nakoupila více produktů během nakupování bez dětí. Při nakupování s dětmi sice matky strávily více času v obou kategoriích (cereálie a džusy), překvapivě ale bylo zjištěno, že nakoupily více při nakupování bez dětí, a to i přes kratší dobu nákupu. V oddělení cereálií nakoupili o 14 % a v oddělení džusů o 29 % položek více. I to podporuje nový názor na mýtus č. 2, že čas strávený v určité kategorii nemá přímou souvislost s počtem nakoupených položek. Matka se v přítomnosti dítěte musí věnovat i jemu, proto jí zbyde méně času a energie na nákup samotný. Zároveň musí v některých produktových kategoriích čelit neodbytným požadavkům na koupi zbytných nebo nezdravých položek, což ji motivuje se z místa dostat co nejrychleji pryč. Získané údaje také ukazují, že matky nakupující bez dětí mají tendenci kupovat přední značky a matky nakupující s dětmi spíše jiné značky. Také bylo zjištěno, že matky nakupující bez dětí kupují spíše zdravé produkty. Poslední mýtus, kterému se v tomto článku budeme věnovat, se týká chování zákazníků napříč jednotlivými kategoriemi.

5. mýtus: Spotřebitelé nakupují v každé produktové kategorii jinak

Stávající názory: Obecně platí, že pokud jde o planogramy, stojany, rozvržení, komunikaci na regálu apod., zacházejí výrobci značek a manažeři kategorií s každou značkou a kategorií jiným způsobem. A to kvůli základnímu předpokladu, že v každé sekci nakupují spotřebitelé jinak.

Nové názory: Z mnoha studií sledování pohledů bylo zjištěno, že na obecné úrovni je proces nakupování stejný bez ohledu na to, jaké kategorie se týká. Když zákazníci vstoupí do určité sekce, nejprve se v rychlosti rozhlédnou, aby našli, co hledají. K lepší orientaci používají navigační systém prodejny. Jakmile zákazník vstoupí do oblasti, kde se nachází hledaný produkt, začne vyhodnocovat různé produkty a nabídky. V této fázi je klíčový design obalu. Jakmile zákazník zahájí základní proces výběru uchopením produktu, stanou se podstatnými informace na obalu. Toto je samozřejmě obecný postup. V některých případech může nakupující vynechat určitou fázi a přeskočit celý proces a produkt rovnou „popadnout“. Níže najdete souhrn čtyř fází:

Činnost Rychlý pohled Podívat se blíž Vzít do ruky a číst Vrátit nebo koupit
Hnací mech. Povědomí Relevance Zvažování Volba
Vliv Vedení Design obalu Informace na obalu Vynikat

Proces se mění v závislosti na hlavním kritériu nákupu v kategorii. Nakupování v sekcích řízených značkami obvykle vykazuje kratší fázi vyhodnocování a výběru než u nakupování v kategoriích řízených především výběrem příchutí. Sledování pohledů ukazuje, že mezi kategoriemi existuje rozdíl v tom, jak dlouho zákazníci zvažují produkty předtím, než je koupí. Přitom nezáleží, zda je nákup prováděn podle značky, nebo příchuti. Do hry vstupují další kritéria, například balení. Obaly cereálií jsou obvykle prohlíženy déle z důvodu velkého množství informací na nich uvedených a sklonu kupovat cereálie podle příchuti, nikoliv podle značky. Proto je fáze vyhodnocování delší. U chlazených džusů a salátových zálivek je doba rozhodování kratší, protože zákazníci hledají svou oblíbenou značku, aniž hodnotí všechny možnosti výběru. I přes rozdíly v dobách prohlížení produktů stále platí pro všechny kategorie čtyři základní kroky procesu – zaznamenat (všimnout si), vyhodnotit, vybrat a koupit.

Shrnutí

Sledování pohledů může odhalit mnoho informací a názorů, které jsou skryty v jasném sdělení většiny ostatních běžných výzkumných technik, jako jsou sledování a rozhovory v prodejnách. Lidé nám často říkají, že nakupování v určité kategorii je snadné a jednoduché, ale sledování jejich pohledů nám ukazuje, že mají problémy, které si neuvědomují, a nemohou je tedy vyjádřit slovy. Lidé si dokážou vzpomenout na značky, které znají (povědomí), ale nemohou si přesně vzpomenout, které produkty zvažují při nakupování v určité kategorii.

1. Prvky komunikace a informace u vchodu do prodejny nebo u pokladny vidí spotřebitel obecně méně, protože se věnuje přípravě na nákup nebo je už v myšlenkách na odchodu.
2. Zákazníci nakupují více, když mohou snadno nalézt, co chtějí, a nakupují méně, pokud ztrácí čas zorientováním se a hledáním v přeplněné kategorii.
3. Příliš velký výběr vede k negativní reakci. Někteří zákazníci raději koupí známý produkt místo toho, aby procházeli všechny možnosti výběru.
4. Ačkoliv děti ovlivňují nakupování svých matek, nemusí to nutně znamenat, že matky kupující více produktů.
5. Na základní úrovni má proces nakupování ve všech kategoriích čtyři stejné fáze: zaznamenání, vyhodnocení, výběr a koupi. Všechny tyto názory mají význam pro tvorbu rozvržení prodejny, planogramů regálů a promočních a in-store komunikačních aktivit. Znalost „nové“ reality nám dává jasnou výhodu při propagaci novinek, zvyšování prodeje a uspokojování zákazníků.

Daniel Jesenský, DAGO, s.r.o.

reagujte na: daniel.jesensky@dago.cz

OZVĚTE SE, POMŮŽEME I VÁM S PODPOROU PRODEJE A BUDOVÁNÍM ZNAČKY